近日，杯装奶茶龙头香飘飘发布2025年中报，渠道转型成效显著：电商、出口两大渠道齐头并进，分别以12.39%、58.01%的同比增速实现营收突破。这不仅彰显出渠道的创新活力，更勾勒出“用户深度绑定+渠道高效渗透+全球重点突围”的立体化渠道蓝图。从线上玩法革新到线下场景深耕，再到海外市场破冰，香飘飘的渠道变革路径为快消行业的渠道转型提供了极具参考价值的实践样本。
电商渠道：从流量依赖到用户共创，战略转型推动业绩增长
据公开资料，2024年起香飘飘主动调整电商运营策略，从过去对GMV的单一追求，转向以“品销合一及新品牌培育”为核心的定位新模式。
在今年落地的新策略中，香飘飘以“品销合一”为方向，将电商平台重新定位为“用户洞察沉淀+产品共创”的数字枢纽。通过创新内容与互动形式，品牌不仅有效提升了用户黏性和复购率，也实现了业绩的增长。
上半年，签约时代少年团代言Meco果茶，通过“时代在召唤，快来Me一口”等社会化传播，将果汁茶饮品转化为粉丝应援符号，使天然属性与偶像文化深度绑定成功拉动终端动销与电商成交量增长，成为业绩拉升的动因。时代少年团代言官宣当日，天猫、京东热门口味3小时售罄，抖音直播间10分钟登顶冲饮榜TOP1。618期间，更是助推电商平台品牌销量同比增长361%。
另一方面，为突破传统直播“高付费流量、ROI低迷、内容同质化”的痛点，香飘飘创新推出“男团直播”模式：六名男团成员化身Meco果茶“口味代言人”，在直播间展开“才艺PK+粉丝打榜”的双重较量，粉丝通过弹幕互动、礼物打榜为心仪口味“投票”助力。直播中胜出的成员可解锁“总裁特权”：即其粉丝可投票定制专属新口味。首轮测试吸引超1万名粉丝参与投票。
该模式的核心突破在于，初步构建起了“用户参与—数据沉淀—产品反哺”的闭环生态。通过互动玩法与投票机制，香飘飘已积累近万名Z世代用户的口味偏好、消费时点等高价值数据，初步形成“低糖+果味”等产品创新方向与下午茶场景的运营策略，为后续产品研发和精准营销提供清晰指引。
由此，香飘飘电商已逐步转向以用户为核心、内容营销的增长新范式，不仅为线上渠道注入持续增长动力，也为线下产品迭代与营销策略提供数据支撑，真正实现从“流量交易”到“用户共创”的战略升级。
出口业务：俄罗斯市场取得突破，全球布局逐步展开
香飘飘出口业务在 2025 年上半年表现尤为抢眼，增速远超其他板块，其中俄罗斯市场的突破性进展成为最大亮点。
为深耕俄罗斯市场，香飘飘推行了一系列本土化策略。在市场开拓方面，通过参与莫斯科国际食品展等大型展会，与当地大型超市建立合作，成功实现渠道突破。产品方面，凭借“中国茶”的健康属性，以及杯装饮料的高端形象，逐步建立起品牌认知。供应链方面，采取铁路运输常规订单、汽运保障紧急订单的组合方式，满足快速响应需求，缩短产品流转时间。同时，积极应对俄罗斯市场特殊法规，推进二维码溯源系统工作。公开信息显示，Meco果茶已成功进驻当地大型连锁超市Magnit，这标志着品牌在当地市场获得较大认可度。
此外，香飘飘明确了差异化的海外拓展路径：持续巩固俄罗斯市场的成果，进一步扩大影响力；重点开拓东南亚非华人主导的市场如越南，推出高性价比产品以打开增量空间。同时，对欧美华人市场保持关注，通过持续服务稳固现有份额。这一系列举措，推动着香飘飘的全球化布局不断提速。
值得关注的是，上半年直营渠道同样表现稳健，以22.39%的同比增速实现0.49亿元的营收，与电商渠道、出口渠道形成高效协同，共同构建起多元化渠道生态。
无论是电商渠道的“用户共创”模式激活长效增长，还是出口业务在俄罗斯主流市场的破局，香飘飘渠道突破的核心逻辑均在于深度理解并适配不同渠道的特性，进而适配差异化的运营策略。这种立体化、差异化的渠道革新，不仅为品牌贡献短期业绩亮点，更在用户洞察、产品迭代、供应链柔性适配等方面沉淀出长期竞争优势，为传统快消品牌的渠道转型提供“新消费式”的参考价值。
