在健康产品的网售方面，伴随着近年来创新药获批上市数量大爆发，国内互联网大厂也正展开新一轮布局，从引入越来越多的“全球首款”“国内唯一”新药首发开始，构建各自的新特药首发阵地。
创新药网上首秀
12月7日，以岭药业发布公告称，其独家产品芪防鼻通片通过医保谈判，首次被纳入《国家基本医疗保险、生育保险和工伤保险药品目录（2025年）》。芪防鼻通片为1类中药创新药，用于治疗持续性变应性鼻炎，已在阿里健康全网首发销售。
“很多医保产品在线上依然有很好的销量，尤其是具有即时用药属性的产品，线上渠道越来越重要。”以岭药业数智信息部总监张楠告诉《医药经济报》记者，“我们主要希望通过线上首发，获得平台方对产品的重点扶持，同时辐射线下，助力品牌声量。”
“相较于线下，互联网平台的启动成本低、人群精准，且覆盖面广。特应性皮炎具有一定的自诊属性，更适配线上发布。”上海泽德曼医药科技有限公司线上销售负责人李雪墨表示。该公司的核心产品泽立美乳膏于2024年先后在中美获批上市。目前，患者可在医院内自费购药，亦可凭处方线上购买。“尽快形成销售转化，这对创新药企非常重要。”李雪墨说。
“作为新特药全网首发第一站，今年京东健康新药首发已超过100款，无论是数量还是药品的临床重要性，均创下历年新高，覆盖减重、睡眠、罕见病、慢性病等诸多关键治疗领域，其中，卫材中国原研创新药物莱博雷生在京东健康独家首发后的当月销量就突破2万单。”京东健康相关负责人表示，今年，京东健康还创造了新药从药检完成到正式上架仅5分钟的“京东速度”，并依托全国布局的药品仓网和线下门店，实现创新药从获批到送达患者手中的“小时级”乃至“分钟级”响应。
“今年9月，先声药业选择阿里健康独家首发抗失眠药达利雷生，药品上线后站内搜索实现14.5倍的跳起。”阿里健康相关负责人表示，早在2021年，阿里健康大药房就已启动“新药首发扶持计划”，目前已经与礼来、阿斯利康、拜耳、辉瑞、诺和诺德、齐鲁等几十家药企在疾病教育、线上零售、新药首发等领域展开合作。
“具有快消属性的新药将会把平台首发作为首选项。”药赋能CEO、资深医药从业者邵清分析，“当前，口服、外用等创新药进入线上平台销售与其他处方药的网售监管规则相同。而在互联网平台可以迅速完成对患者‘识别-教育-转化-疾病管理’的全链路闭环。”
从卖药渠道到价值升维
一般来说，创新药商业化布局的启动时间点应越早越好。业内普遍的观点是，创新药最晚应在临床Ⅲ期试验阶段就全面启动商业化步骤，制定初步的市场战略。毕竟，药品上市后的市场准入、医生教育、患者触达等都需要时间沉淀，提前布局方能抢占先机。
“第三方平台开始密切关注新药的获批进度。一些市场潜力巨大的品种，在获批前，就会有平台企业联系合作相关事宜。”李雪墨告诉《医药经济报》记者。
“企业会根据产品和平台的特点选择首发平台，但一般不会只停留在单一平台销售。”李雪墨坦言，可以首先选择B2C渠道，这样能以更低成本覆盖更广泛的人群。“先解决能不能买到药，再解决效率问题。O2O需要线下药店供货，本地外卖配送。这就意味着，先要在多地线下药店铺货，才可能实现30分钟送达，这是我们明年的探索重点。”
值得注意的是，医药电商平台也在积极探索“网上买药更方便、便宜”之外的价值。“我们的定位是新特药首发阵地，这就超越了传统的药品销售渠道，核心在于为创新药提供一套从上市加速到长期运营的数字化解决方案。”阿里健康上述负责人表示，“我们设有专门团队，为每款新特药定制‘上市方案’，不是千篇一律地挂个链接，而是从‘讲清楚这个药’到‘谁需要它’‘怎么送到他手上’全盘考虑。接下来，我们还想做得更深——商品是基础，服务才是长期价值。”
“新药首发不是简单的商品上架，更是一场对供应链能力、医疗专业服务和数字化技术的综合考验。”京东上述负责人表示，新药首发前，京东健康会与药企深度协同，基于历史数据、市场调研以及对患者需求的深入洞察，通过算法模型，精准预测新药的首发需求量、地域分布和用户画像，提前规划最优的库存水平和仓储分布，确保药品在首发期间能够充足供应，快速响应全国订单需求，同时提供京东互联网医院，为有需求的患者提供服务支持。“处方药并非普通商品，使用不当可能导致严重的健康风险。京东健康也要跟药企一起，找到合规触达患者的有效路径，开展针对性的疾病科普与健康教育，实现合理用药。”
