如果要问2025年最火的鞋子是什么，答案可能是马吉拉。
618前，火爆全网的的Maison Margiela MM6，又一次和户外大王Salomon合作，推出“王炸联名”：兼顾时尚和功能的联名XT4撞色鞋。
这对“神仙配”在天猫快速售至断码，一鞋难求。
数据显示，Maison Margiela马吉拉在天猫618整体成交同比增长50%，全线热卖。
不打折，首发新品
成为奢侈品天猫618核心增长点
马吉拉的情况并非个例，基本从不打折的奢侈品牌，正通过高频上新，在618实现高增长。
前段时间热播的电视剧《蛮好的人生》，香港视后胡杏儿饰演的女总裁，剧中一套套的印花连衣裙十分抢眼，正是美国品牌Diane von Furstenberg（以下简称“DVF”）。
2024年，“神仙姐姐”刘亦菲在《玫瑰的故事》里扮演的清醒艳丽大女主，办公室标配也是这条裙子。
Tech星球从天猫了解到，今年以来DVF持续热卖，荣登天猫奢品连衣裙品类Top 1。新品“刺绣棉茶歇裙”上架后即受到消费者的追捧，更是打破了消费者常规理解中“DVF等于裹身裙”的局限，“小黑裙”更成为天猫奢品全新百万新品，为品牌带来了实实在在的增长。
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图说：奢侈品牌DVF天猫旗舰店
无独有偶，刚刚过去的天猫618，奢品服饰品牌Ralph Lauren拉夫劳伦同样斩获“满堂彩”。
随着时尚圈“老钱风”回潮，Ralph Lauren经典款棉质帆布夹克登上天猫奢品5月女装新品榜单Top1，Purple Label腰带拿下配饰新品榜Top2，爆款logo衬衫、经典绞花新品针织衫、春夏新品连衣裙等集体热卖，带动拉夫劳伦成交同比增长超50%。
火遍半个世纪的“美人腰”潘通椅也来了天猫。6月15日，瑞士家居品牌Vitra正式入驻天猫奢品，发售RIMOWA Vitra 2025限量联名系列。天猫旗舰店是Vitra品牌这一系列的独家线上发售平台。
图说：瑞士家居品牌Vitra入驻天猫奢品
包括Aluminium Stool、Aluminium Toolbox以及Sticker Set等标志性单品，上线后即迅速售罄。有网友在天猫旗舰店留言：“设计家具领域的白月光！种草那么多年了！下单！！”
Vitra天猫旗舰店商品页面用户评价
据统计，从今年618前夕开始到记者发稿时止，超过200家奢侈品牌在天猫上新了超过13000款大牌新品。包括中国内地首发的卡地亚 Love 系列玫瑰金白金镶钻手镯、天猫首发的巴黎世家和兰博基尼合作系列、普拉达的Re-Edition 2002中号“油蜡皮”女包等等。
不止今年618新品呈爆发式增长，拉长时间来看，2024年双11以来，奢侈品牌在天猫的新品成交用户规模提升了40%，通过在天猫首发新品，品牌获得了更多确定性增长。
天猫618“年中考”放榜
奢品整体成交两位数增长
这场上半年最大的“年中考”，不以打折促销作为经营策略的奢侈品牌，在天猫加速发新。新品和趋势品类的热卖，带动今年618天猫奢品整体成交增长。
Tech星球从天猫奢品了解到这样一组数据：今年618全周期，天猫奢品剔退GMV获得两位数的高增长。其中男女装、箱包类目以高双位数领跑。Ralph Lauren、Miu Miu、Maison Margiela、Lemaire等品牌成交同比增长超50%；家居、户外等生活方式类目延续增长势头，同比增速超100%。
一组数据或许可以作为对照。
今年以来，奢侈品消费市场承压。多家奢侈品集团发布的2025年第一季度财报显示，爱马仕营收增长放缓，亚洲市场增长率仅为1.2%；Chanel 5月份财报显示，总营收同比下降4.3%至187亿美元,净利润同比下降28.2%至34亿美元。
消费者日趋成熟理性。然而，品牌通过天猫，则仍然持续不断找到新增长点。新品就是其中一项正确答案。
图说：奢侈品牌在天猫加速发新
Tech星球了解到，今年天猫618全周期，在天猫平台上，全球顶流大牌首发的重磅新品，无论是数量还是剔除退款后的净成交，都超过了30%。
时间点上，今年天猫618恰逢520“中式情人节”、父亲节等多个节点，消费者对“买点好的”作为礼赠佳品的需求更强，也进一步带动了奢侈品消费的爆发。
流量加权、直播加码
天猫全力支持品牌新品“生命线”
奢侈品大牌为何选择天猫集中发新？
一方面与天猫拥有最广泛的高净值奢侈品消费客群有关，毕竟，目标用户在哪里，品牌就会去哪里。精明的品牌当然看得到，所以愿意把新品放在天猫首发。
另一方面，也与天猫近两年持续加码支持新品首发密不可分。通过天猫超级新品打标、搜索和推荐的流量加权、天猫奢品心选官方平台、天猫小黑盒、小红书合作等系列动作，全力支持着品牌的新品生命线。
今年以来，天猫在新品激励方面投入资源翻倍。超级新品在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，实实在在为品牌商家加持流量。
以直播为例，天猫奢品今年推出“天猫奢品心选”官方台等多种直播形式。据介绍，今年天猫奢品直播净成交增长超过50%，符合奢品调性的内容策划型直播“天猫奢品心选”官方台成为增长重要驱动。
图说：5月22日“天猫奢品心选”官方台
Jimmy Choo专场直播
同时，天猫奢品进一步加码反哺机制也激励品牌加大投入。今年618期间，近60个品牌参与天猫奢品小红书合作，包括Prada、Tiffany & Co.等品牌首次参与，合作品牌数量同比翻倍增长；累计带来超过100万的消费者从小红书跳转天猫，同比去年增长超过500%。
奢侈品牌DVF是今年618天猫奢品女装成交的Top品牌之一，在今年加大了在小红书的投放。
“与天猫奢品合作的小红星计划，不仅能够在小红书上去提升品牌声量，在天猫侧还可以进一步追踪这些投放，人群是否进店，是否能够提升天猫销售额。”DVF大中华区总经理陈婕 Jessie Chen表示。
在Jessie看来，今年天猫跟小红书的官方合作和天猫奢品的激励机制，给了品牌很大的动力，因此，也就有了今天DVF和天猫的“双向奔赴”。
天猫始终是奢侈品牌线上运营主阵地，新品首发第一平台。在数字化转型成为重要驱动的背景下,天猫奢品更逐渐成为综合性生活方式平台，透过这个窗口，可以窥见中国奢侈品消费风向标，高净值人群生活方式变迁。
