数字化时代，营销领域的效果和品牌力不再是独立的两个指标，而是相互联系、相辅相成的。相较于单纯的效果营销而言，“品效合一”的营销可更好地提升效果营销的ROI。为了实现更高效、精准的营销效果，企业需要充分了解消费者需求，寻找品牌建设和销售转化之间的最佳平衡点，并不断优化和创新营销策略来满足消费者需求，从而实现“品牌”和“效果”的协同增长。
近日，小米OTT与电视淘宝强强联手，全新上线OTT营销生态的首个大屏CPC广告产品——「屏效通」。这也意味着小米OTT营销正式进入全新的“品效合一”新征程，为行业带来新的转折点。
通过「屏效通」品牌可以在小米OTT和电视淘宝的双端数据驱动下，科学地追踪、归因于品牌的营销效果，并在此基础上优化和创新营销策略，实现从品牌建设到效果转化的全方位覆盖。这将大大提高品牌的曝光度和认知度，带动OTT大屏认知的直接转化落地，最终实现品效合一的最大化效果。
01. OTT大屏营销：抢占品牌增长新流量
在消费决策过程中，品牌扮演着至关重要的角色。品牌力不仅是企业高质量增长的核心驱动力，更是企业抵御风险的关键因素。在短期内，强大的品牌力可以带来约30%的销售转化，而在更长周期里，品牌资产可以带动约70%的销售增长。
互联网进入下半场，流量见顶，企业压力增大，追求预算最大化。在这个背景下，提升品牌力成为关键，它如同精确的箭，直击消费者需求。为此，营销活动和广告投放需要精准把握消费者需求，以影响消费决策并占据竞争优势，引导购买。
然而，当前许多品牌和从业者对于“种草”这一营销方式存在误区。尽管“种草”在一定程度上可带来短期销售转化，但散点式的营销策略难以持续产生效果。因此，“种草”的思路和模式需要升级，以适应新的市场环境和消费者需求。
从“种草”到“人群运营”的转变，是思路升级的重要一步。通过深入了解目标消费者的需求和行为习惯，可以更加精准地找到营销的切入点，以最省力、最高效的方式进行营销。同时，不同媒介平台之间的联动和协同作战是形成高效营销策略的关键。
OTT作为新兴的营销渠道，为“种草”的升级提供了新的选择。它延续“种草”的优点，并升级为更为稳健、持续的“种树”模式。与“种草”相比，“种树”更加注重品牌长期发展和持续成长，从认知阶段开始就建立消费者信任和忠诚度，从而形成强大的品牌效应。
品牌“种树”旨在培养消费者对品牌的深厚情感，这种情感源于品牌价值理念对用户的触动。通过与消费者建立丰富的价值联系，品牌从心底赢得消费者的认同，进而提高消费者对品牌“草”的购买意愿。
02. OTT大屏购物崛起，电视淘宝引领电商新潮流
根据Questmobile的数据，2022年我国互联网广告市场中，电商类广告继续保持其第一大细分市场的地位，占据全球41.76%的市场份额。电商平台的份额也继续增长，吸引了更多的广告预算。
然而，流量红利的消退，商家的获客成本持续上升。根据《南华早报》发布的《中国互联网报告2021》显示，中国电商平台获客成本在五年内涨了一倍。对商家和各大品牌而言，寻找新的电商流量入口已迫在眉睫。
随着技术的发展和家庭场景智能化的趋势，消费者对品质和体验的需求不断提高。在这一背景下，OTT大屏营销生态得到了快速发展，大屏的购物功能进一步被释放，已经具备更强的“转化”能力。电视的智能化、交互简单化、账号同步化等特性使得用户与电视的交互变得更为高效便捷。
电视淘宝作为阿里巴巴集团旗下的智能电视互动购物平台，已经覆盖了3.2亿的家庭用户，其账户、商品、加购、关注、下单等与手机淘宝同步，使用简单便捷，逐渐引导消费者在电视端形成购物习惯。2022年双11电视淘宝为品牌商家带去超过6282万次的有效互动，引导下单笔数同比增长60%，可见电视购物正逐渐成为新的消费选择。
03. 小米「屏效通」上线：品效营销新篇章
小米OTT与电视淘宝一直在探索如何实现“品牌效果化”的营销策略，并在过去几年内成功助力了近百个品牌在OTT大屏上实现“品效销合一”的营销效果。
例如，头部度假村品牌CLUB MED通过在小米OTT端投放开机广告等资源，强化品牌认知度。用户可直接从开机广告和前贴片广告中打开电视淘宝进入CLUB MED店铺下单。在这一营销活动中，CLUB MED的到店高质客流、ROI和转化订单的客单价等数据均远超预期。对于“品效销”长期持续的探索，为「屏效通」的诞生奠定了有力的基础。
「屏效通」是基于家庭场景下的广告投放产品，旨在解决OTT大屏营销中“品强效弱”的问题。品牌可以通过在小米OTT投放首页信息流、各个内容频道信息流等各类资源，更好地实现从“品牌认知建设”到“效果转化”再到“全链路覆盖”。
投前阶段 双端数据精准锁定屏前目标人群，深入洞察消费者行为
「屏效通」可以利用小米生态与电视淘宝双端数据，精准锁定屏前目标人群，形成更全面、更深入的消费者洞察。这有助于了解消费者的兴趣、需求和行为模式等信息，为提升ROI打下有效基础，并促进实现精准营销和精细化运营，从而提高转化率和客户满意度。
投中阶段 人群精准实时化，素材制作效果最大化，灵活调整策略
「屏效通」采用先进的智能算法和技术，以CPC点击次数付费，且点击数据以第三方监测为准，这使得预算可控性更高。同时，「屏效通」极大地提高了人群精准度，实现了实时化的人群精准定位和画像构建。此外，品牌可根据数据反馈调整资源策略、优化投放人群和优化素材内容，以确保点击效果达成。
投后阶段 利用数据驱动决策，资产回流助力精准再营销
「屏效通」基于小米OTT与电视淘宝的双端数据能力，助力品牌进行科学的投后效果追踪、复盘和归因。此外，「屏效通」支持人群资产回流到品牌自有的数据中台，助力品牌更好地了解目标受众和潜在用户，实现后续精准再营销。
通过「屏效通」这一更具效果化的大屏广告产品，有效地解决了品牌在大屏营销中的痛点问题，实现从品牌建设到效果转化的全方位覆盖。不仅提高了品牌的曝光度和认知度，还可以有效引导消费者进行购买行为，从而实现品效合一的最大化效果。
结语
善于“品”的小米OTT与强于“效”的电视淘宝的合作，无疑是一次高度互补的强强联合。「屏效通」的到来正当时，从“品”到“效”，快人一步向众品牌指明更具确定性的营销增长之路。
于品牌而言，接下来或许迎来一场与OTT大屏“双向奔赴”，我们拭目以待。
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