根据Adobe最新数据显示,2025年美国假日购物季(11月1日至12月31日)线上销售额预计将达到2534亿美元,同比增长5.3%。在通胀压力与经济放缓的背景下,这一增幅显示出消费者消费信心的韧性,他们依然期待这一大型假日购物季的到来,并通过更加理性、有规划的方式延续节日仪式感。
(数据来源:Adobe Analytics)
为了更深入了解这一变化,impact.com团队对1000多名18岁及以上美国线上购物者进行了调研,观察他们在假日购物季期间的购物态度、渠道偏好及对品牌的信任机制。今年的消费者呈现出三大鲜明特征:早计划、重信任、求价值。
假日消费依旧,增长动力回归现实价值
1.理性消费成为主旋律,购物周期被拉长
在支出方面,八成以上的受访者表示计划在2025年假日季期间进行与去年相当或更高预算的购物。其中,46%的消费者表示将与去年持平,35%消费者预计会消费更多。
值得注意的是,今年消费者购物周期将会更早开启、持续时间也会更长。近三分一的消费者最早将于9月开始计划,四分之三表示将于11月中旬之前开始计划。在“黑五网一”黄金周期之外依然有92%消费者表示将有购物计划,消费热潮将贯穿11至12月。
这对品牌提出了新的挑战,也带来了更多可操作的增长窗口:
●提前布局,抢占消费者心智:消费者调研周期提前至9–10月,品牌可通过“预热活动”“限量倒计时”“会员专属首发”等形式制造期待感。
●延长促销周期,维持持续曝光:不要将全部预算集中在黑五期间,建议将促销策略延伸至整个11-12月,以分阶段、有节奏的节日内容与优惠节奏,保持品牌在消费者视野中的热度。
2.信任成为关键变量,购物决策链更长、更碎片化
随着消费者触点的增多,购物决策链正变得更长、更碎片化。消费者不再依赖单一渠道完成购买,而是在信息流、社交推荐与内容评测之间不断验证、比较与筛选。这意味着,“信任”正在成为驱动购买的重要因素。
调研显示,消费者在决定购买前平均会参考3–4个信息来源:
●专家内容(59%)评测、导购文章等权威内容依旧是影响力核心;
●品牌或零售商网站 / App(51%)是产品信息与价格对比的重要渠道;
●亲友推荐(45%)信任关系在假日购物中持续发挥关键作用。
在产品发现层面,消费者的路径同样多元:66%的消费者通过零售网站或实体店浏览找到新商品,49%来自口碑,45%来自搜索平台(如Google、Pinterest)。
对于品牌而言,消费者的购物旅程已不再是线性漏斗,而是由多个信任节点构成的网络,每一次曝光都可能是购买的起点。联盟营销与内容合作正在成为连接这些触点的关键枢纽。通过与内容创作者、测评媒体、返现平台等不同类型伙伴合作,品牌能在消费者的决策链上实现更自然、更高转化的触达。
(图片来源:impact.com)
3.“价值”高于“价格”:在不确定中追求“买得值”
经济的不确定性,正在重塑消费者的购物心理。根据德勤最新调研,超过四分之三(77%)的美国消费者预计今年假日商品价格将上涨,同时有57%的消费者认为2026年经济将走弱——这是自1997年德勤开始跟踪以来最不乐观的经济预期。
在价格上涨与经济信心减弱的双重压力下,人们依旧希望通过购物维系节日的仪式感。追求优惠依然是核心动机,但“便宜”不再是唯一标准。消费者希望以相同的预算,买到更有价值的商品。这种“从价格到价值”的转变体现在两个层面:
第一层,是价格维度的“价值最大化”。消费者仍会积极寻找折扣,但他们更倾向于精打细算,在多平台比价、关注限时优惠、利用返现机制等方式下,购买那些同样价格却具备更高品质或更强附加值的产品。
第二层,是体验维度的“信任与顺畅”。受今年多轮关税调整以及消费者对于经济预期的调整,品牌需要依靠折扣优惠抵消价格上涨对于消费者产生的影响,频密的促销节奏与价格轰炸让消费者对于低价的感知变得“麻木”。
消费者的“价值感”不只体现在价格上,而是延伸至整个购物体验是否顺滑、透明以及值得信任。从产品信息的完整度,到支付的便捷性、物流的可靠性、售后的响应速度,每一个环节都成为消费者衡量“是否值得购买”的依据。
impact.com本次消费者调研显示:
●68%的消费者最看重“免费送货”;
●60%关注“产品是否有货”;
●49%强调“结账流程是否简便”。
这种对“无缝体验”的偏好,意味着品牌需要在多渠道中保持一致的信息与服务,确保消费者无论从社交媒体、搜索平台还是返现网站进入,体验都能连贯、顺畅。
对品牌而言,这意味着假日促销不再只是“打折季”,而是一场关于信任、体验与价值感的长期经营战。品牌若能在价格之外提供真实可感的价值,无论是会员权益、真实口碑,还是稳定的履约体验,都将更容易赢得消费者的长期忠诚。
4. AI智能助手与BNPL:让购物更聪明、更灵活
“先买后付”(BNPL)与AI工具的普及,正在重塑消费者的购物决策方式。32%的消费者计划在假日购物季使用BNPL服务,其中62%表示这是为了平衡现金流。64%的消费者计划在购物中使用AI工具,主要用于查找优惠(39%)与个性化礼物推荐(28%)。
不同年龄群对AI的接受度差异明显:婴儿潮世代中有62%不打算使用,而年轻群体对AI助手、推荐算法和语音搜索的依赖程度持续上升。
对于品牌而言,这意味着技术可见度正成为新的竞争焦点。AI驱动的购物入口(如搜索推荐、智能比价、个性化推送)将成为未来的关键触点。品牌需要提前布局,优化数据结构、完善商品信息、与AI平台和技术型合作伙伴协作,以确保品牌内容能够被算法“看见”,并在消费者决策的关键节点中占据优势位置。
连接深度,将成为品牌增长的新引擎
1.从“促销渠道”到“关系网络”
大促的本质正在变化。过去,品牌依赖广告或短期促销带动销售;如今,消费者更看重“品牌关系”,他们希望看到品牌如何与社会议题、创作者社群以及可持续实践相结合。
在这一转变中,合作伙伴营销从单一渠道转化多维度工具,演变为连接品牌与多元生态的长期增长机制。它不仅能带来转化,更能在消费者旅程的每个阶段,构建信任与互动:
●认知阶段:通过内容合作、创作者共创提升触达;
●决策阶段:借助返现、测评、优惠聚合网站加速转化;
●复购阶段:通过长期合作伙伴激励,实现品牌与消费者的持续对话。
2.技术驱动的合作管理
随着品牌在大促投入的增加,如何在复杂的渠道中量化回报,成为关键议题。借助专业平台比如impact.com,品牌可在平台上实现:
●统一追踪多渠道数据与归因路径;
●按合作伙伴类型(内容创作者、返利平台、媒体等)灵活设置佣金机制;
●实时分析ROI,动态优化预算投放;
●借助自动化流程提升转化高峰期的执行效率。
这种数据驱动的灵活激励机制,帮助品牌在高峰期保持精准投入,实现ROI最大化。品牌与合作方之间的关系也将变得更加透明、可信,为建立长期、稳定的合作关系提供更强劲的助益。
消费者格局正经历复杂而深刻的演变。他们在意的不再只是价格,而是体验的连贯性、品牌的价值观与信任感。面对这一趋势,品牌需要从“交易逻辑”走向“关系逻辑”,通过多样化合作伙伴类型、多层次合作伙伴矩阵构建持续连接,实现从流量思维到构建真实消费者关系的转变。
在假日购物季这样的年终爆发期,真正脱颖而出的品牌,不一定是折扣最高的,而是能让消费者感受到价值、信任与共鸣的。作为全球合作伙伴经济的核心增长引擎,impact.com将持续通过技术与生态能力,帮助品牌在全球范围内建立起以信任为核心的增长网络,助力品牌高效管理与协同,释放增长潜能。
