越是临近过年，休闲零食市场的竞争就越是激烈。根据中华全国商业信息中心的数据显示，春节需求是零食行业全年消费的重头部分，2022 年全年天猫平台高端休闲零食市场中，1-2 月销售占全年销售的将近四分之一，且该比重呈上升趋势。因而对于零食品牌来说，在硝烟弥漫、兵家必争的 CNY 营销中，找到独属于自己的沟通策略，帮助品牌打好新年的「开局第一战」就显得尤为重要。
在今年的春节营销中，品牌星球关注到已率先开始采取动作的休闲零食巨头良品铺子，其将焦点放在了一个「福」字上，围绕「福」的传统寓意以及当代化、地方化的诠释，为消费者送上新年祝福。
从过节送礼说起
置办年货的过程中，「送礼」是不容忽视的一大场景。据 CBNData 调研数据显示，超六成消费者会在春节时选购休闲零食礼盒作为送人佳品，就品类而言，消费者普遍会选择坚果果干。京东超市发布的《年货中国系列报告》也显示，在网友对年货品类的讨论中，坚果呼声最高。
良品铺子以「过节送礼送良品」为年货节沟通主题，联合五台山推出「良品有福」联名坚果礼盒。通过强绑定「过节送礼」这一高频场景以及主推坚果礼盒，良品铺子加强了消费者在购买年货礼品时的品牌记忆点。
「过节送礼送良品」的背后，是良品铺子对于当下消费者送礼需求的精准洞察；而「良品有福」，则是主张将礼盒作为祝福的媒介，开启一场「福」的传递。
传统「福」文化的当代表达
其实一提到过年，我们脑海中出现的图景大抵是相似的：常年在外的儿女提着大包小包年货回家，父母奔走于厨房与餐厅，孩子们在家长的帮助下兴奋地张贴「福」字和春联。那些贴在玻璃窗与门上的倒着的「福」，蕴含着「福到了」的美好心愿。在我们的传统文化里，「福」往往代表着福气、幸福。
良品铺子与五台山的联名合作，正是从「福」文化的传统意义出发。五台山位列中国四大佛教名山之首，是闻名远扬的祈福圣地，还被称为「中华第一吉祥福寿」，这与良品铺子在新年传递美好祝福的需求点相契合。据悉，此次合作也是五台山的首次联名合作。
近年来，年轻人对「上香祈福」的热衷常常引起网络热议。面对工作、学习带来的巨大压力以及生活的极大不确定性，年轻一代亟需寻求一些精神寄托。越来越多的人选择购买「好运」手串、研究锦鲤妆，或是排着队去求财运、求姻缘，一切都只是为了能够有个「好兆头」，而这种心理需求在岁末年初的节点上会变得尤为突出。良品铺子与五台山的合作也是深度洞察到这一点，因此不仅围绕「过节送礼送良品 良品有福」推出新年坚果礼盒，还特别定制了寓意五福的五台山联名琉璃手串，和福气连连福包，将人们的福愿送上五台山，也将五台山的福缘传递给消费者，打造更多维度的、更完整的「福」文化体验。
《小红书2024CNY行业趋势报告》将「行必吉祥」列为春节期间的一大行业趋势，并指出年轻人一方面希望寻求更强大的力量、更直白的「护佑」， 一方面也在积极调整自己的心态。「在上班和上进之间选择上香」、「电子木鱼」等流行于社交媒体平台的话题，逐渐成为祈福文化的一种新型表达，面对良品铺子这场「福」营销，许多消费者也开始玩梗表示「很符合自己当下的精神状态」。换句话说，新时代的「福」文化虽然内核依旧，但表现形式有了一些新的变化。
这或许也是为什么良品铺子虽然主打的是看似传统的「福」，但却融入了许多流行元素，尤其在具体的玩法上，顺应了当下的内容趋势，针对目标消费群体的痛点，在传统文化基础上做了一次现代化、年轻化的演绎。
「福」的流行化表达，积累情感价值
良品铺子推出的年货节品牌 TVC，由其品牌大使于适率真演绎。和所有在外打拼的人们一样，于适出演了一位过年「载福回家」的年轻人，而对于家人来说，其实儿女「回家即是福」。这支充满年味儿的短片，通过唤起年轻群体回家团圆的共同心愿而引发情感共鸣。落版「良品有福 万适如意」，不仅丰富了良品铺子年货节的主题内涵，而且也是良品铺子围绕于适展开的粉丝营销的线索。
2023 年《封神》的爆火，让大众认识了影片中姬发的扮演者于适。刘天池老师曾夸赞于适：「他做什么事情都很快乐，这样性格的人才能熬得过这么久的岌岌无名，不浮不躁，在等待的日子里不断充实自己，还有运动员的超人耐力和毅力，真的非常人所能企及。」这种或许也是良品铺子所看重的，既有着对专业能力的不断追求，又有着简单快乐的性格，一如品牌对产品品质的追求，以及零食所传递的快乐一般。
良品铺子在 2023 年年末官宣于适成为品牌大使，针对于适的个性特点以及粉丝喜好展开了一系列话题互动。比如预热阶段的微博话题#良妹养鱼日记#，利用日常的社交互动悄然埋下伏笔，引起于适粉丝圈层的猜测与关注。再比如于适联名礼盒以及线下良品铺子于适主题店的上线，打破了「宠粉」渠道的边界，为粉丝群体打造更沉浸的场景化互动体验，粉丝们纷纷下单支持，实现明星粉丝与品牌粉丝之间的互相转化。互动数据层面，品牌大使于适相关话题超 2.3 亿，总互动量 270 万+，粉丝的高涨热情与泛消费群体的密切关注，还使其获得了两次全网自然热搜。
放在更整体的维度来看，预热视频里出现的骑马、射箭、拳击等封神训练营里的日常，在年货节 TVC 里获得了完整的体现。我们可以将官宣的动作视为良品铺子年货节「福」营销的一环，品牌大使于适的「宠粉」行为也加深了品牌与消费者之间的互动。可以看出，这场官宣跳脱出了传统粗暴的粉丝流量收割思路，而是选择从真正能打动人的内容角度切入，与粉丝群体建立情感连接与认同感，以此积累起品牌用户人群资产，相比起单次的产品消费，情感连接能为品牌带来更长期的价值。
「福」的在地化延展，聚拢生活烟火气
如果说走心的粉丝营销，以及紧贴时下热点的社交互动，是「福」文化的年轻化与流行化延展，那么此次年货节良品铺子在不同城市场域中的传播，则是针对不同城市与场域的特色进行了极具烟火气的在地化表达。
比如在江城武汉，品牌联合湖北省博物馆、武汉地铁集团为轻轨 1 号线穿上龙年新装，打造了「龙龖龘」号地铁专列。据媒体报道，这是中国首条「龙地铁」，车身就像是一条红色卧龙，车厢内则从楚文化与龙相关的 21 件文物中选取相关图腾、纹样来装饰。这条「福龙」后续还将巡游武汉的江汉关、龙王庙、黄鹤楼、龟山电视塔等武汉地标，并联合饿了么骑手、武汉交警、地铁 NPC 等不同身份角色的人舞龙派福，将「福」传递给各行各业的人们。
再比如在成都，良品铺子基于城市的潮玩属性与近年来大火的 citywalk，打造城市「福气 citywalk」，由四位「西红柿小哥哥」在福字街、福兴街、望福街和福德街四个街道派福。值得一提的是，品牌大使于适身着红色西装的一组拍摄花絮，先前被粉丝们称为「西红适」，此处继续沿用西红柿这一意象，其实也是一种相互呼应。另外，围绕成都春节的喝茶文化，良品铺子还联合陈锦茶铺，将「福」文化与茶文化进行结合，打造了专属的红福茶座。
从武汉的江河底蕴，到成都的潮流文化与饮茶习俗，在具体的城市营销中，良品铺子通过挖掘地方基因，将「福」与城市精神关联起来，以此打造因地制宜的品牌沟通方式。《小红书2024CNY行业趋势报告》中解读了「集体治愈，地方认同」的社会心理，并指出 2024「年」人们非常期待能从地方文化的根脉中体验更广大的归属感与更生生不息的能量。这也是良品铺子所做的，从城市特点与地方文化出发，「福」文化在在地化的诠释中聚拢了当地的烟火气，同时也建立起大众对于品牌的情感认同与价值归属。
回过头看来，年货节营销常常讲究一个「年」的氛围，而生活的烟火气正是这种氛围的体现。良品铺子线下店当中，于适代言、五台山联名、春节年货几大因素相结合，重重加码这种红火的过年氛围感，也因此吸引了许多用户前去打卡与社交分享，带来更多的口碑传播。据品牌透露，腊八后的第一个周末，在成都、武汉双城 10 家新年五台山主题店中，消费者还可以免费领 10000 串五台山联名福串。
高品质坚果礼盒的产品底气
当我们把「良品有福」进行拆解，「有福」是「福」文化的多维度演绎，代表着品牌为消费者提供的情感价值，那么「良品」则指向这份情感的载体，即产品本身。产品上的投入，也是品牌更为本质的追求，甚至在良品铺子的品牌名中就所有体现——良心的品质，大家的铺子。
拿「良品有福」坚果礼盒当中的紫衣腰果来说，原味腰果因无法借调味来掩盖瑕疵而对品质的要求更高，但这款不加任何调味的腰果却依然在《消费者报道》的深度测评中获得较高评价。据品牌介绍，其原料产自被誉为「越南腰果之都」的平福省，并且精挑 A180 型枝头大果，历经 5 道工艺层层筛选，保证了原料的饱满醇香，且摘取后会被直接送到生产车间加工，保证了果仁的新鲜口感。
另据虎嗅报道，良品铺子在挑选核桃仁时，需为完整的二分之一颗，核桃外面的棕色表皮甚至不能有掉落。在坚果的采购环节，良品铺子也要求供应商定向采购指定规格的原料。
零食是「快乐」的载体
从 2006 年开出第一家线下店，到如今成为年销百亿的零食行业「巨头」，良品铺子走过了 17 年。其于 17 周年之际推出的品牌片《今天的快乐是零食给的》，通过场景化的内容创意，强调了良品铺子带来的「快乐」。
作为载体，零食兼具了产品与情感的双重价值，正如前文提到的「良心的品质，大家的铺子」，前者对应优质的产品价值，后者所提到的「铺子」则自带亲切感与烟火气息，对应让消费者感受到轻松快乐的情感价值。这或许也是良品铺子「福」营销背后更深刻的一个洞察点：新一代年轻消费者对于产品的情感需求上涨，除了在意产品的功能价值，也会为附加的情绪价值买单。因而如何与消费者实现深度的情感沟通成为品牌关注的重点。
在众多的 CNY 营销中，良品铺子就同时抓住了用户的味蕾与心，产品层面提供高品质的舌尖上的体验，情感层面则以真正贴近用户、切中大众情绪点的内容实现走心沟通。据品牌透露，良品铺子此次围绕 #过节送礼送良品 良品有福 展开的「福」营销，全网曝光超 25.5 亿，并持续释放影响力。
借助良品铺子此次年货节营销，我们也得以从一个切面看到这个零食「巨头」品牌持续在做的两件事：一是经营用户的产品体验，二是与用户进行情感沟通，二者均源自目标人群的内在需求，并为品牌的长期可持续发展提供源源不断的动能。
