2023年，随着政策的持续推动，消费市场经历了持续复苏，提振了整体消费市场。从消费细分领域来看，美妆、家清和食品行业的发展趋势值得关注。市场回归理性，竞争重点逐渐从追求流量转向关注产品品质和品牌打造，“科技力”成为品牌打造护城河的“长效驱动力”。
同时，消费者的购买行为也发生了变化。消费者更加注重真实需求，不再轻易受到广告等宣传手段的诱导。消费者更加理性，不再盲目追求品牌和明星代言，而是进行全面的探究和比较后做出购买决策。他们更注重产品的性价比、功效、使用感，对品牌的研发力与产品力提出了更高的要求，对品牌的科技理解力和传播力也提出了一定的要求，为美妆、家清和食品等消费品零售行业带来了新的机遇和挑战。
双11大促盛典在即，为应对市场新趋势，天猫携手国货品牌马应龙、INSBAHA原色波塔、Pinkbear皮可熊、立白、金领冠伊利奶粉、Heir、冰泉、滋源、德佑，共同引领国货品牌“科技”新趋势。
一、科技新趋势，到底“卷”在什么地方？
今年以来，随着全面放开，消费市场得到逐步回暖，美妆、家清、个护和乳制品各领域都有不同的增长。
在美妆领域，品牌商也更为关注美妆科技的发展趋势，结合自身的品牌定位和消费者需求，不断创新产品和服务，提高品牌的核心竞争力，创新“妆养合一”概念悄然盛行，更多功效性成分被添加到彩妆产品中，与彩妆产品核心功能形成合力，大幅提高彩妆产品的安全性、养护性，使整体妆效得到有效提升；同时技术的着落点也落到了细微处，对消费者的使用感而言更为妥帖细致。
HEIR品牌基于“妆养合一”的品牌概念，核心单品凝光千金气垫粉底霜，添加可以增加胶原蛋白的胶原肽，在带妆同时帮助肌肤抚平细纹，帮助肌肤更好融合妆效；
珀莱雅旗下新锐彩妆品牌INSBAHA原色波塔，针对亚洲女性眼型和审美研发两款专利刷头，推出0.4mm长度差的长短刷毛，让消费者能均匀地涂刷，再搭配15°折角的定制弧度，照顾到眼周细短睫毛；
Pinkbear皮可熊将产品中的保湿成分提高到了60%，从消费者真正的困扰入手，优化产品以满足少女们对于唇部饱满、锁色的苛刻追求。采用3D折光技术，精确组合三层膜结构，做到光泽感、持久度和亲肤感兼具。
2022年我国婴幼儿奶粉行业市场规模约为3221.65亿元，其中高端产品占比在56.4%左右，中低端产品占比为43.6%左右，市场规模大，增速快。
为规范婴幼儿奶粉行业，促进企业良性发展，2023年2月22日，婴儿、较大婴儿和幼儿的食品安全国家标准2021版（简称“新国标”）正式实施，婴幼儿奶粉产品中的原料、蛋白质、维生素和可选择性成分等都提出了更高的标准，这对婴幼儿奶粉生产企业提出了更高要求，意味着企业需要以更多符合新标准的资源，进行技术研发和工艺改良，以确保产品质量的提升。
为此，拥有5大核心配方专利、海外14项专利等母乳研究成果的金领冠伊利奶粉，将配方技术应用于系列产品中，依托伊利全球黄金奶源地优势，优选0.1%伊利专属牧场鲜活A2生牛乳，为中国宝宝带来了更加科学、营养的“中国专利配方”。
现代消费者对个护家清产品的需求更加讲究，在田园自然风尚的引领下，消费者更倾向于体验自然和有机的产品，追求那份与大自然亲近的美妆和个护体验。同时，为了适应现代快节奏的生活方式，消费者也热衷于使用方便、易于操作的产品，即所谓的“懒人好物”，同时也催生出“多效合一”的产品需求。
随着消费者对个护家清产品的需求激增，需求精细化，国货崛起等因素的合力，目前我国个护家清用品市场规模超7000亿元，据Euromonitor数据预计2025年市场规模将增长至9,675亿元，2021-2025年均复合增速为7.3%。行业持续维持着高景气度，拥有优秀技术和渠道优势的优秀国货品牌，在此领域中拥有极为广阔的前景。
冰泉牙膏在主打的清凉感上，摒弃国际通用的薄荷脑和薄荷酰胺，通过筛选了28,000余种原料，沉淀研发出高清凉度、长效、无味的EVERCOOL清凉技术，让消费者刷完牙能实现长达2小时的持久清凉。
滋源迈入洗护3.0时代，以细胞级发酵精粹，选择性抑制头皮有害菌，调节头皮微生态，复配科学功效成分，为头油头屑脱发等问题提供消费者解决方案。
马应龙健康研究院将护理老配方结合现代新技术，定位湿厕纸产品，沿用老配方，延续了马应龙一脉相承的清凉舒适。传统杀菌剂苯扎氯也升级成温和可以入口的葡萄糖酸氯已定，确保这张纸既“体贴”又“安全”还“有用”。
德佑在“做精、做透、做专”的要求下打磨出了自己的核心优势，建立了湿厕纸“三不标准”：不连轴、不易破、不易渗。
立白为兼顾“安全温和”以及“强效除菌抑菌”，耗时一年挑选出除菌界的“液体黄金”西双版纳茶树精油作为原料，在24小时内完成10道的蒸馏工艺，最大程度保留茶树高活性除菌抑菌成分；专研了除菌配方体系，有效成本含量高于国际标准，获得医护级认证。
二、作为电商主力阵地，天猫如何赋能品牌，实现突围？
随着消费者信息获取能力的增强，他们对于产品的关注点也在发生变化。消费者越来越重视产品的成分和护肤知识。特别是在年轻消费者群体中，有高达70%的人关注产品的天然成分。这意味着消费者对于产品的选择更加理性，对于产品的成分和效果有着更加深入的了解。
在数字化转型的大潮中，消费企业的业务和供应链模式正在经历着翻天覆地的变革。数字化能力建设不再是单纯的IT问题，而是涉及到企业运营的各个环节，包括对经销商能力的赋能、对消费者行为和数据的掌握、对全渠道能力的构建以及对渠道上下游异业生态模式的探索。
在品牌端，数字化转型也带来了诸多转变。品牌开始考虑全渠道多触点的布局，通过创新手段如虚拟数字代言人、品牌联名、IP合作等来影响用户的认知和购买行为。
天猫作为电商平台龙头阵地，能够在品牌细分渠道帮助品牌瞄准细分人群，有效打靶用户心智，通过阿里妈妈数智中心精准描绘用户画像，进行智能推荐等，不仅在销售端能帮助品牌提高销量，在开发端也能帮助品牌进行研发决策，良好的反馈亦能促使品牌与消费者之间达成良性沟通。品牌也开始借助用户反馈和数据分析，以更科学、更精准的方式做出决策，以满足消费者不断变化的需求，形成“用户思维”，更好地理解消费者的需求，提供更贴心的产品和服务。
今年双11盛典，天猫再次展现了其在营销活动方面的创新思维和前瞻视野。为了进一步推动国货的崛起，天猫发起了一场别开生面的双11国货直播内容营销活动，主题为“#国货，为自己代言#”。这次活动旨在借势当下备受关注的“国货潮”热点，以直播内容为载体，放大国货品牌的人格化特征，通过引发消费者兴趣与共鸣，进行内容种草闭环。
此次活动主要通过以下三大链路展开：
趣味内容蓄水双十一：天猫运用创新的思维，以趣味内容开场，为双11购物节蓄水。一系列精心策划的国货直播内容，不仅展示了国货品牌的多样性和创新性，还通过趣味互动吸引了消费者的关注。这种以消费者为中心的传播方式，有效引发了消费者的购买欲望，为国货品牌带来了更多曝光机会。
平台资源共振：借助于天猫平台丰富的资源，活动实现了品牌与平台资源的共振。通过优化算法和精准推送技术，天猫将国货品牌的直播内容准确地推送给目标消费者，从而提高了品牌的曝光度和影响力。这种共振效应不仅提高了品牌与消费者之间的互动，也为品牌未来的发展奠定了坚实的基础。
共同打造热点：通过抓住社会热点和公众关注点，活动成功地将国货品牌与热点话题相结合，实现了最大化的传播效果。通过在直播中展示国货品牌的产品特性和独特卖点，以及与消费者的情感共鸣，进一步强化了消费者对国货品牌的认知和信赖。
这次双11国货直播内容营销活动，通过精准的目标受众定位、创新的营销策略和多元化的传播渠道，不仅成功地引发了消费者的关注和兴趣，还为国货品牌带来了更多的曝光机会和销售增长。同时，这次活动也充分展示了天猫在推动国货发展方面的决心和实力，进一步巩固了其在电商行业的领先地位。
通过这次活动，天猫不仅实现了品牌与消费者的紧密连接，还为国货品牌提供了展示自我、与消费者互动的平台。未来，天猫将继续致力于推动国货品牌的崛起，为消费者带来更多优质的国货产品和服务。
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