Wish2023卖家峰会:聚焦品质出海战略,引领可持续增长

2023-09-20 14:42:30     来源:

2023年,跨境电商进入新的竞争阶段,欧美成熟市场早已变成一片汪洋红海。面对更卷的行业环境,求新求变成为卖家们的一致期许。

2023年,同样是Wish具有重大转折和变革的一年。从商户端和用户端双管齐下,Wish朝着实现增长的方向前行。深耕品质赛道、实现高质量运营是Wish的重大转型战略目标之一,也是Wish指引卖家的转型发展之路。

在2023年第二季度的财报中,Wish表示为了应对不断变化的市场环境,立足长远发展,将继续专注于进一步改善客户体验和深化商户关系,让Wish成为一家更加高效的企业,实现长期盈利。

9月19日,Wish2023年度卖家峰会在深圳圆满落幕,峰会旨在讨论Wish的新变化和发展战略,以及如何赋能跨境电商企业走上高质量增长之路,守护消费者更优质的购物体验。

峰会现场

今年峰会以“货力全开,质享不凡”为主题,分享了聚焦三大支柱后(提升用户体验加深与商户的关系实现卓越运营),平台战略转型成果;重磅推出全环节优化的用户增长链路(流量、曝光、转化),解决商家流量之忧;系统性发布Wish平台年度战略。在峰会上,Wish还带来了全面升级的商户运营体系,和发布更新完善的Wish Standards2.0项目,助力商家深耕“品质”出海赛道,于“破”与“立”中实现持续增长。

01 战略转型蜕变,实现高质量运营

去年,Wish按下重启键,进行了全面的品牌重塑、国家市场规划、建立邀请制市场和推出Wish Standards项目等等。而今年更是从系统工作到APP界面上不断创新体验,深耕“提升用户体验、加深与商户关系、实现卓越运营”三大增长支柱工作,进行战略性转型。

针对用户体验,Wish通过改进应用界面和提升产品质量、加快用户服务响应速度等措施,减少用户购物决策时间,提高用户购买转化率。同时,Wish还简化了产品价格策略,并推出了固定运费项目,提高用户对平台的信心。

在种种措施下,今年Wish大幅下降用户的退款率和订单取消率,逐渐提升用户满意度。据悉,2023年第二季度,Wish退款率同比下降约30% 、客户订单取消量同比下降约47%。

Wish首席财务官兼首席运营官Vivian Liu分享

商户和平台是共生共存的鱼水关系。自创立以来,Wish一直深化商户关系,在推出新商户邀请制和快速响应不合规商户政策,并优化商户罚款制度,加速优质商家高质量成长,使优质商家在平台上获得更多回报,从而打造一个有序、良性、共赢的商户生态。在2023年第二季度,Wish商户的评分和用户留存率显著提高,其中,客户净推荐值同比改善28%,用户留存率同比提高约3%。

转型中,Wish更聚焦提升自身造血能力,增强平台内部运营效率,逐步实现卓越经营。比如,在跨境电商关键环节的物流,通过A+服务项目,Wish显著改善准时送达率和投递时间,目前,准时交货率达到 91%,投递时间缩短了6天。在提高用户体验和商户扶持方面,Wish也实现了用户转化率和用户留存率同比持续提高。

在三大支柱之外,Wish寻找第二增长曲线,将目光看向跨境电商平台发展新阶段的抓手——内容。在内容营销方面,Wish不再局限单一广告投放营销,而是通过AI与网红的结合、场景营销和产品集合营销等多种手段来推广,实现以内容为依托的购物体验,形成差异化竞争力。

“经过十多年的发展,跨境电商和电子商务仍然是一个充满巨大潜力的市场,从2021年到2026年,全球电商将以每年9%的复合增长率高速增长,Wish希望与商户共同持续健康发展,实现互利共赢。”Wish首席财务官兼首席运营官Vivian Liu指出。

她表示,目前,Wish将继续聚焦五大核心品类,包括家居、时尚、美容与健康、电子产品和兴趣爱好,铸造产品护城河,打造独特的品类优势。从中长期来看,Wish会致力于结合内容与电商,打造内容营销体系,为用户提供更丰富的购物体验,构成以内容为驱动的电商平台,实现用户、商家和平台三方共赢。

02 从流量到转化,全方位用户增长策略助力商户增长

对于商家而言,除了货源外,最关心的问题莫过于流量——“平台如何为商户提供更多的流量和活跃用户”、“ 如何实现更多的曝光和刺激消费者购买”、“ 如何实现高效的转化”……讨论的核心都脱离不了平台的用户增长。

今年以来,Wish持续聚焦用户,实施推动日活用户增长三步骤,既获得了消费者的认可,也为商家带去流量:一是内容营销和多元触达消费者,促进活跃用户增长;二是主题购物、产品集合以及短视频导购的结合,刺激用户更多的购买行为;三是结合固定运费、商户促销等更好的用户体验实现转化。

Wish中国区总经理兼全球物流副总裁Bill Zhang分享

为应对流量成本高涨以及竞争日益激烈的市场,Wish首先实现与消费者全域触达,逐步加强自建和联合外部投放渠道,增加站外流量触达点。在站外营销渠道上,Wish不仅与网红、主播合作在社媒投放广告,还运用企业战略合作伙伴的宣传途径推广,更依靠遍布全球主要市场的8000余家自提点,提供线下营销。此外,Wish还在各渠道和官方媒体中不断强化品牌形象,不断拉近与用户的心理距离。

除了社交媒体、渠道合作伙伴、自提点,Wish还会通过Email、站内信息推送、邮寄营销以及随包裹附带的优惠券、营销插页等,不断精准投放促销产品和大促讯息,实现绑定忠诚用户和转化流失用户。

在站内,Wish通过产品集合和短视频导购等措施,软性触达用户,提供更多曝光和刺激购物,加速“种草”、“拔草”过程。一方面,Wish浏览体验,发挥“发现”式购物优势,不断优化用户“逛”的体验,将多达170个产品集合推送给终端用户,更好地迎合用户兴趣,同时在后台分析与机器学习下,精准推送满足消费者需求的相关产品。另一方面,Wish打造内容驱动的全新体验,以有趣的内容占领用户心智,增加复购。结合短视频适合做场景化导购和种草的优点,Wish在商品详情页和产品浏览页增加短视频内容功能,捕获用户的注意力。

围绕“轻松购好物,快乐省不停”的使命,Wish还重点提升用户的购物体验,增加用户粘性,实现线上交易的高效转化。今年以来,Wish推出“固定运费”服务,面向全球主要市场的相应订单提供统一费率的送货体验,既建立了用户心智,也极大提升单笔交易的金额。另外,为鼓励用户消费,Wish简化了购物流程,用户不完整注册也可完成交易,同时上线动态购物车,实现购物车内商品价格及信息更新的推送,进一步提升购物体验的重要服务,提升商品交易的转化率。

“通过多举措,今年多个大促都实现不错的用户转化率。在大型促销节Wishmas期间(3月30日到4月5日),平台GMV增长超过30%,订单量增长50%,带动了市场的消费热情。”Wish中国区总经理兼全球物流副总裁Bill Zhang表示,“今年年末旺季,Wish将充分利用多元内容营销,在各种主题大促以及单品爆款中释放流量势能,断促进线上交易的发展。”

03 聚焦精细化运营,助力商家备战大促旺季

在竞争白热化,跨境电商行业经历了从粗放式生长到精耕细作的转变,平台和商户都必须由粗放式运营向精细化管理方向转变。

过往曾背负一些质疑的Wish早早就踏上精细化运营之路,在保持性价比的优势之余,极力打造品牌化。其中,Wish重点实施了新的供应链战略,关注核心品类、优势品类的供应链完善。

在去年峰会上,Wish郑重宣布,要全力打造 home and life(家居及生活用品)的首选平台,将重点投入五个核心类别的市场品种:时尚、家居、兴趣爱好、消费电子和美容与健康。这五大类目获得单独的登陆页面、基于主题的产品系列和独立的营销信息,更好地按类别推送。同时,Wish还计划利用生成式人工智能对市场商品进行大规模分类。

Wish中国区业务发展部负责人Judy Zhu分享

这份坚持很快得到了反馈。在Wish2023年第一季度热销Top15的类目中,时尚和家具品类占据了大半江山。“Wish转型已经取得一定成果,买家居,就来Wish的心智正在逐渐养成。”Wish中国区业务发展部负责人Judy Zhu表示。

围绕品质出海路,Wish还重点聚焦产品质量、商户质量和物流服务质量,为出海商家提供精细化运营的支持。从去年开始,Wish推出了Wish Standards计划,店铺分级管理(包括铂金、黄金、白银、青铜四个级别)通过多个综合数据来动态评估店铺的发展能力及潜力,不断激励商户以长期健康的目标运营店铺,激发商户提升选品和运营质量,从而促进产品质量的提升。

在今年9月,Wish再次升级Wish Standards店铺指标,使用了2.0评估体系,商户需要对产品线、用户体验和店铺管理进行持续优化,从而打造更好的用户体验和更公平的竞争环境。其中,在指标上的重要变动,新增了“表现欠佳的产品”,进一步增强产品质量,帮助商家有效地提升用户满意度。

在商户侧,Wish持续深化商户网络,不断拓展产品的深度和广度,通过与超过6000家商户的紧密合作实现了“Wish周年庆”大促的顺利开展,并进一步加强与那些能够为用户提供更高的价值、更卓越的体验的商户的合作,以实现共同发展。

提升平台品质之路上,Wish还不断实现商品配送速度更优,在Wish邮基础上,推出的A+服务项目,免费为顾客升级为15天内送达服务,改善顾客体验,以提升用户的转换率。截至目前,A+服务项目扩展至44个目的国,覆盖超过30%的订单。根据二季度财报显示,Wish在六个主要市场实现了平均物流送达时间缩短6天,准时送达率超过90%,为用户带来更好的购物体验,促进订单取消率、用户留存率等用户体验的持续改善。

此次峰会,Wish更期待从行业生态角度为平台发展提供更多可能,邀请了诸如外运空运、连连国际、万色速递、利通智能(UBI)、新加坡邮政、义达国际物流、顺友跨境物流、equick网易速达、赛诚国际物流、万邑通等物流、支付环节的行业嘉宾,以及来自平台的多为优质商户共同围绕产品品质、行业发展带来诸多建设性探讨和思考。

大象转身,行则将至。经历战略转型的阵痛期,Wish始终坚持长期主义,着眼于提升长期利润,在平台优化、用户增长和商户扶持等多方面取得积极成果,从而逐渐构建一条动态的护城河。

Wish将继续瞄准品质出海路,建立起四大增长矩阵,通过外圈动力和飞轮核心力量带来指数型增长,继续引领跨境电商行业的发展,在品质出海路越走越远。

 

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