“全国连锁门店超 2000 家”“中国快餐百强企业”“1年卖出10亿串”...一连串的标签是外界对夸父炸串印象的缩影。摘掉这些标签,当一切回归本源,夸父炸串的“里子”是否足够支撑起它行业领头羊的地位?当流行成为一种现象,在“偶然”和“必然”之间的必经之路才是真正值得外界探究的神秘基石。
四年间,除了规模急速扩张,夸父炸串究竟改变了什么?它距离成为一个大众品牌还有多远?
一把炸串 开启品质餐饮
时间回溯到2018年,那一年,喜茶宣布完成4亿元人民币的B轮融资,开始在全国多地布局;蜜雪冰城也开出了第3000家门店,并正式启用风靡至今的雪王形象;正新鸡排突破万店,绝味鸭脖也遍布在大街小巷,成为红极一时的国民卤味。餐饮连锁市场从大型门店逐渐开始向小吃赛道倾斜。
彼时,炸串儿店大都还开在马路边和校门口,放学后,一人一把炸串儿在回家的路上边撸边聊,成为许多当代年轻人校园时光的缩影。对比于奶茶等品类的快速发展,彼时的炸串还处于野蛮生长阶段,尚未走入大众视野。
那一年,袁泽陆离开联合创办多年的西少爷,开始寻找下一个创业项目,袁泽陆认为,传统炸串以苍蝇店的街边模式经历了数十年验证,如果能够形成规模化连锁运营,将是一片广阔的蓝海市场。于是,他将目标锁定在了炸串这一品类,并开启了长达数年的“夸父”创业之路。
彼时的街边炸串儿店不乏口味独特之选,但却很难做到产品的标准化统一,卫生标准更是难以控制。315食安类事件频频发生,令消费者对于食品安全又多了一层警惕。
干净、好吃是消费者对许多小吃的第一诉求。也是夸父创始团队创业之初对选品的第一诉求。
在锚定赛道后,夸父团队对全国各地的炸串进行了一轮地毯式考察,最后将产品起源地选定在了四川乐山,因为乐山炸串产品品相更接近于烧烤,因此受众更广。在后续长达4年的时间里,夸父炸串将这一极具地方特色的产品发扬光大,被全国人民所看见。
夸父巴掌大鸡排
产品是起点 品牌是灵魂
提起夸父炸串的起源地乐山,就不得不提夸父区别于其他炸制产品的独门秘方:草本卤油和灵魂椒麻汁。据了解,夸父的草本卤油是运用八角、桂皮、花椒等20多味卤料配合产于四川本地的“初榨菜籽油”提炼而成,炸串的味道自然有特色优势。而灵魂椒麻汁则精选上好辣椒原料和多种天然食材,不额外添加其他化学合成芳香剂,激发香料本真的味道。区别于其他包裹大量面粉的炸串,乐山炸串致力于还原肉质本身的味道,这也对食材的新鲜度提出更高要求。油脂与香料的再次碰撞,激发出双倍的甜香,让人欲罢不能。
夸父的初代产品只有30多个sku,如今夸父销量前10的sku里面,初代产品占了70%-80%,极简的sku让门店运营更加简单,而每年20多种新品上市也保证了夸父的产品始终能够满足消费人群最前沿的味蕾。巴掌大鸡排、鱿鱼龙爪须、水磨大年糕等多种串串荤素搭配,让大部分食客都能在夸父满足对油炸蛋白质的需求和渴望。
在完成产品的打磨之后,夸父开始对供应链进行深度钻研,只有做好供应链,才能实现产品的标准化运营,让每一位食客,在全国各地品尝到新鲜、干净、好吃的炸串。
夸父在全国建立3个中心大仓和10多个区域分仓,实现近2000个城市的冷链物流配送网络搭建,大部分区域实现一周两配。夸父还对加盟商实行“厂家直销DTC”模式,即从源头自建工厂到门店没有其他中间商赚差价,真正实现同品质产品“全网最优价”,加盟门店物美价廉,顾客消费性价比高。
同时,考虑到蔬菜、肉类油炸的耐受度,夸父炸串统一了3个炸制时间,10秒、20秒、40秒、降低了操作难度,让炸串味道在全国门店实现标准化。
强大的供应链基础让夸父做到全供给模式。加上极致的产品,夸父最终实现了从一线城市到五线乡镇、商场到街边、堂食到外卖的全链条标准化运营模式打通。
小红书用户笔记
在社交媒体上,永远不乏用户对夸父炸串口味的称赞。“香迷糊了!吃了这把串,才算圆满过夏呀!”“巴掌大鸡排,真有巴掌那么大”“金黄色的里脊撒上香香酱料,每口都是吃肉带来的满足感”...用户好评是夸父炸串出圈的关键因素,靠着用户自发晒单的“自来水”,夸父炸串在4年时间里积累了大量的用户口碑,也让“国潮品牌”的形象根植在用户心中。
让炸串成为一种新的消费方式
夸父最早在北京拥有很高的品牌知名度和用户基础,不单单是因为总部设在北京,更是因为夸父在各大商场都拥有火爆的“明星门店”。夸父炸串的首家直营门店开在北京新中关,至今仍然生意火爆;朝阳大悦城黑金店、合生汇店等明星门店陆续开业,成为许多年轻人的周末打卡地。
夸父以北京为标杆向全国乃至全球范围推广,在产品、品牌、门店、设计等方面进行反复打磨,为品牌注入“灵魂”,就如同当时风靡社会的苹果手机一样,以一个独特审美的文化符号重新定义一个品类。
夸父空间上海日月光店
统一的门脸和“国潮风”包装以及各种各样潮流的宣传语,让消费者自动变成了“流动广告牌”,夸父炸串门店由此成为网红打卡集散地,也让这个瞄准炸串品类消费升级的品牌得以在社交网络爆红。
每一年我们都可以从产品包装、门店空间上看到潮流的更迭以及风格的转换。在大众眼里吃串儿变成了一件很时尚、很酷的事情。夸父在长期有意识地引导中塑造品牌文化,与消费者建立一种情感和精神上的连接。
夸父将炸串从巷弄之间带到了聚光灯下,让更多消费者在都市中感受到烟火气息,在享受美食的同时,又能体验品牌氛围带来的快乐。一代代年轻人总是引领消费风潮,他们会为其所爱买单,有时候消费并不仅仅是因为需要,也可能是因为喜欢,因为价值认同,因为彰显个性;这种行为既是消费,也是表达。品牌能否为消费者带来这些体验价值和社交价值则变得更加关键。
从美团和大众点评APP的消费者消费后的评价关键词来看,2023年1-3月份期间,“氛围感”、“出片儿”的评价关键词对比2018年飞速上涨。消费者需求的变化也为新消费提供了生长空间。他们不仅仅追求商品“性价比”,更加看重品牌的文化、创意与情感附加值。
数据来源:2023中国餐饮加盟行业白皮书
成为大众品牌
品牌力、供应链和数字化是夸父实现万店连锁的三驾马车。如果说品牌是夸父的灵魂,那么数字化则是刻在夸父骨血中的基因,也是其成为大众品牌的基础。
夸父创始人兼CEO袁泽陆表示:“我们理解的数字化,不单单是拥有海量的数据和各类系统工具,而是一套先进的工作方式。”
拿串品选择来说,夸父会系统化分析美团、饿了么等平台上串串香、烧烤两个赛道的动销数据,然后遴选出最受食客欢迎的SKU。
另外,门店运营、供应链和内部管理也都全面上线了数字化。2021年,夸父再次战略升级,不惜以数千万重金投入数字化建设并搭建百人以上数字化团队,坚持核心系统全部自研,通过全业务流程透视,构建起全面面向加盟商、员工、消费者三端的全链路数字化体系,实现业务流、数据流、信息流的三流合一,做到真正人机协同,极大提高产业运营效率。
在三驾马车的驱动下,夸父炸串门店已经突破2000家,覆盖全球200多座城市,“好店率”行业领先。
过去四年,夸父炸串和众多优秀的新消费品牌一样,把真品质的产品带到了很多用户手中,社交媒体上的超高人气也总让人以为夸父早已是“人手一把”的普及度。但事实上,夸父在许多城市的店铺数量与奶茶品牌相比不及十一。如今在很多地方,消费者依旧很难买到好吃、好看、干净卫生的炸串。
正因为这样,夸父提出2023年3000店的目标,3年内达到5000家店,5年内开出万店。把最高品质的炸串带给更多消费者。
直到2022年,我国餐饮连锁率仅19%,与美国餐饮连锁率超过60%、日本超过50%相比,差距依然很大。根据《2023中国餐饮加盟行业白皮书》,2018-2022年间,饮品品类的连锁化率始终保持最高,小吃紧随其后,位居第二。对比起蜜雪冰城的万店规模,夸父炸串的市场空间仍然十分广阔。
“好人赚钱的时代来了,每个街头小吃都值得重新做一遍”夸父炸串创始人兼CEO袁泽陆先生曾这样说到。广阔的市场空间加上疫后复苏的小吃赛道,或许会令夸父继奶茶之后,成为炸串界的大众品牌。
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