「夏天买空调应该如何选?」「买电脑,618 会便宜还是 6.1 便宜?」「有哪些小众又平价的包包?」「有什么适合学生党送人的礼物?」......知乎作为拥有天然消费话题讨论土壤的内容平台,在一问一答间为消费者带来专业消费决策建议。消费者抛出生活消费疑问,创作者带来消费答案、知识分享、科普测评;品牌在知乎基于问答引发各类话题讨论,从而展示独家产品力,传递品牌故事。
2023 年,基于消费领域内容生态的涨势,知乎携手海尔、英特尔、格力、Leader、荣耀、vivo、TCL、海信、华为等品牌,共同打造 618 用户信任的消费生活讨论场,用好内容加速产品力传递,帮助用户选到 618 最值得买的好物。
懂职人的知乎平台,自然有花式玩法
随着这届年轻人的消费习惯愈发务实,也越来越乐于和精于选择。他们在消费时更加重产品的价格、品质以及功能,也意味着平价好物成为一种消费新趋势。而如何选择平价好物呢?本届 618,知乎找到了消费决策的闭环传播转化路径:从蓄水到种草再到导购,从全民讨论、攻略发布到多维测评、互动体验,解决消费决策的「最后一公里」。
STEP 1 全民讨论,攻略发布
618 期间,通过一系列问答活动、话题活动,让消费者在这里找到消费购买决策的优质答案,在浏览内容的过程中实现在消费者心中的「种草」。比如,知乎携手各大品牌重磅发起「好物体验官」进行强势种草,全民共创推荐好物。
为什么电脑价格会差这么大?为什么同样配置的两台电脑,表现出来的性能完全不同?相机 SD 卡上标注的数字有什么门道?在「新品驾到」618 特辑,知乎邀请家电数码领域的答主们,进行了好物年中盘点,解读好物怎么选。知乎答主的科普精神和趣味表达,都让用户在接收好物分享的过程中,收获更多专业知识与优质内容。
与此同时,知乎还邀约李佳琦直播间入驻,联合打造「谢邀 李佳琦」官方 IP,为纠结星人造福利,共同解答用户「618 怎么买」。通过知乎 IP 赋能李佳琦直播间专业内容,李佳琦头部资源带动品牌实现最大化曝光,并释放一手福利信息加速消费购买决策。
STEP2 多维测评,互动体验
「下单前先上知乎看看专业测评」已经成为消费者进行决策前的必做功课。今年 618,知乎在测评体验内容方面实现升级,不再是单一文章式解读,而是实现了以「知乎小蓝盒」、「品牌任务」为载体的互动体验式多维测评。当用户在话题场景、搜索场景、问答场景下参与品牌内容浏览的时候,「知乎小蓝盒」画面就会被触发,用户打开小蓝盒有机会赢得品牌福利。
这也意味着,当用户进入到主动接收品牌内容的场域里,可以通过「知乎小蓝盒」传递出更多有价值的信息,让用户产生「有帮助」「有意思」等不同层面的「获得感」。
此外,知乎还携手海尔、英特尔、格力、荣耀等品牌发布了一系列「品牌任务」,比如浏览「格力」话题页、分享「好物怎么选」页面、关注「知乎体验官」账号,有机会抽取多重大礼,助力品牌持续爆发。
站内+站外双引擎驱动,多场景下用户触达
在本届 618 ,知乎实现了好内容搭配优质渠道,实现更多场景下触达消费者。以家电品牌为例,围绕品质、选购、颜值、幸福感、解放双手等被知友们高频提问的关键词,基于知乎站内的逛--聊--选--买链路玩法,联动线下门店真实体验生态,打造多个沟通场景。
在站内,核心资源实现了全站覆盖投放:「好物怎么选」全场景霸屏,打造热点事件,聚焦用户注意力;配合想法气泡、关注页 banner、想法贴纸等氛围铺设,实现原生内容强强融合;用知乎经典的问答与创新的命题故事,邀约用户基于心仪好物创作原创内容,赢取福利,加深消费者与心仪好物之间的关联。同时,发力站外传播渠道,多频次、高曝光实现全网关于「618 好物怎么选」高声量,植入知乎的品牌态度。
每年 618,大量选购相关内容汇聚知乎,用户热衷提问专业问题,提问中尽显对「美好生活」的向往,而每一个问题在知乎总能找到答案。在「逛聊选买」背后,是用户对「好物」的期待,也是品牌不可错过的商业良机。
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