《互联网广告管理办法》自5月1日正式生效以来，互联网广告标注问题备受行业关注。近日，中国工商出版社组织了“互联网广告标注有关问题”讨论，来自监管部门代表以及多家平台、企业、行业协会代表参与，就《互联网广告管理办法》实施以来的合规、投诉举报、监管执法情况，以及重点就哪些内容需要标注、该怎么标注、由谁标注等问题进行了深入探讨。
在会上，与会者就软文广告标注“广告”对行业的影响从不同角度提出了看法。大家普遍共识，明确进行广告标识、标明内容的类型很有必要，这有利于保障消费者的知情权，满足执法的实践，同时也能对具体责任的归属做出更好的区分。但也有观点提出，软性宣传内容如果全面标注广告，对达人经济等新经济模式成长的影响值得关注。据中指研究院的测评，2020年我国达人经济的市场规模突破了1.3万亿元。消费者对广告有天然的排斥心理，如果要求软性内容全部标注广告，可能会降低消费者对此类内容的主动关注度、点击率，对达人经济会产生比较大的影响。
关于哪些软文内容需要标注广告，参会者通过列举场景的方式分享了各自的观点，并表示希望能得到更多的指导，形成统一的行业合规标准。一些观点认为，用户自主发布的消费测评或真实体验等，没有与商品的经营者或者服务提供者达成委托关系，不属于广告，不需要标注广告；而经由平台推流、撮合接单的软文，应属于广告，并需要标注广告。而一些特定场景，比如平台自行在用户发布的纯消费评价或体验分享中附加了相关链接，以及博主、达人等在没有商业委托的情况下，在自己分享的内容中推荐了商品或服务并提供了购物链接，算不算广告且需不需标注，还存在疑惑。
在标注方式上，与会者也提出了不同的看法。一些观点认为，“广告”二字应该是最低标准的表达方式，因为从识别性来说，用其他词语替换“广告”可能不具备明确的识别性。而另一些观点则认为，可以不限定统一标注为“广告”，因为平台生态中既有平台广告，还有用户发布的广告，统一标注为“广告”可能会导致消费者误解所有广告都由平台发布，造成发布者责任的混淆。
在责任分配上，与会者就谁应该承担标注义务提出了不同的看法。一些观点认为，种草广告的发布者应该承担打标义务，因为他们在发布商业内容时，身份比较清晰，应当对商业内容进行广告标识。而另一些观点则认为，如果平台提供了推流等广告服务，平台应是发布者，应该履行标注义务。
此次讨论会为互联网广告标注有关问题提供了多角度的看法和建议。与会者希望通过立法解释、合规指引等方式，明确软性宣传内容构成广告的必要条件，避免对不属于广告或不需要标注的软性内容的误伤。同时，建议逐步探索广告标明的范围，适当排除某些不必然标注广告的内容，以更好体现立法本意。
