“把目标市场‘扫描’一圈，就能成功出海？”香港科大EMBA2024班学员、OPPO代理商澳威总裁王健——这位拥有十年实战经验的“老出海人”斩钉截铁地给出了否定答案。
作为OPPO开拓东南亚、拉美、非洲市场的核心操盘手，王健既在东南亚打造过“销量足够好，利润也足够大”的爆款，也经历过法国市场的折戟沉沙。这些成败得失，淬炼出一套珍贵的出海实战方法论。
当下，出海已成为中国企业的必答题：如何精准锁定目标市场？成熟市场与新兴市场各有怎样的机会与陷阱？跨国管理中的文化宗教禁忌如何规避？面对这些关键命题，王健系统梳理了十年征战全球的经验教训，为中国企业出海提供了一份带着硝烟味的出海“真经”。
没有出海经验的中国企业，如何寻找“沃土”
当大多数品牌将东南亚视为出海第一站时，实战派给出了不同答案。2009年，OPPO选择泰国作为全球化首站并成功破局，关键抓住了两大机遇：一是3G向4G转型的窗口期，二是精准匹配当地运营商快速积累4G用户的需求。“找准最容易突破的渠道，打造样板市场，才能实现由点及面的突破。”操盘该项目的王健总结道。
但16年后的今天，这位出海老将却将东南亚列为首个“排除项”。“这里已成为新手慎入区。”王健犀利指出：虽然东南亚市场与中国消费习惯高度相似、入门门槛低，但经过十余年厮杀，内卷程度已仅次于中国本土市场。
“真正的市场机会不在于容易进入，而在于值得深耕——要以差异化思维寻找仍有品牌溢价空间的市场。”王健的判断，是基于十年全球征战中淬炼出的市场嗅觉。这一理念在拉美、非洲等多个市场得到成功验证。
以进军墨西哥市场为例，OPPO敏锐地抓住了两大关键：一是渠道突破密码——通过关键人脉资源，打通运营商渠道，印证了渠道核心关键人关系网络对降低交易成本的价值；二是溢价蓝海的洞察——王健举了一个生动案例：同样一根USB充电线，国内售价10-20元，在墨西哥品牌货却能卖到70元，“这就是我们要找的溢价蓝海——不是最便宜的市场，而是消费者愿意为品牌价值买单的市场。”
而进军非洲时，OPPO面对的是一个高度分散、基础设施薄弱的市场：手机均价低，150美元以上的产品仅占极小份额。“当时，我们没有选择低价血战，而是采用‘爆款’思维，精准锁定200美元以上价位段，聚焦中端及年轻消费群体，通过爆款产品+渠道深耕+营销本地化的组合拳，最终让OPPO成功跻身非洲市场第四大品牌。”王健介绍。
向经验借力，更要警惕经验陷阱
“没有品牌，就没有未来。”王健一针见血地指出：随着拉美国家跨境电商政策持续收紧——巴西取消50美元以下免税政策、墨西哥限制跨境电商保护本土产业，传统低价倾销模式已难以为继。“政策风险正在重塑出海格局，而品牌化、本地化能更好地消化税务成本，获得持续发展空间。”
“具备品牌运营经验的企业，往往更懂用户需求、更擅长产品差异化，只要像经营中国市场一样进行扎扎实实的本地洞察，就能找到突破口”。同时，王健还建议企业先打造样板市场，验证模式后再快速复制，但其特别提醒：“当面临不同层级的市场时，要因地制宜，小心经验陷阱。”
这一认知源自法国市场的惨痛教训。尽管澳威拥有十余年出海经验，却因专利问题折戟法国。“用新兴市场或次发达市场的逻辑做发达市场注定失败。”王健总结道，开拓发达市场需要“三位一体”战略：专利布局是入场券，合规经营是生存线，品牌耐心则是决胜关键。
“如果说新兴市场拼速度、场景创新，那么发达市场则看耐力”，在王健看来，中国品牌进军发达市场必须直面三个灵魂拷问：是否能持续高投入？能否承受3-5年的亏损？是否有足够的市场竞争力？“以英国市场为例，当地消费者接受一个新品牌可能需要10年，没有长期战略根本无法撬动本土市场。”
加入香港科大EMBA，“出海人”的破界重构
在王健的出海方法论中，技术、组织与资源构成企业全球化的“硬实力”，而跨文化管理能力则是决定成败的“软基建”。然而，现实情况是：多数中国出海企业仍采用“中国大脑+本地四肢”模式——核心决策层由中国高管担任，或设置“双CEO”制。
“这种架构虽然避免了本地团队的‘失控’，但埋下了另一个隐患——跨文化管理风险。”王健感触颇深，并分享了一个真实案例：高薪聘请的一位中国高管因用英语斥责员工，被海外员工录音举报至劳工局，最终遭驱逐并列入黑名单。类似的文化冲突还包括中东的性别隔离政策、欧洲劳工保护，以及东南亚的沟通方式差异等，“当中国企业仍以‘内卷’‘军事化’思维管理海外团队，往往会在文化暗礁上撞得头破血流。”
一次次亲身经历让王健深刻认识到，新时代的跨国管理者仅靠经验积累已远远不够——从碎片到全局的系统思维重塑、从个人领导力到全球化管理的进阶，以及从区域到全球的视野拓展缺一不可。而更重要的是，AI、区块链等新科技的爆发式发展，正在加速重构企业出海的底层逻辑。正是这种对认知升级的迫切需求，推动这位操盘过四大洲市场的“实战派”在2024年做出了关键选择：加入香港科大EMBA，香港科大EMBA开启一场商业思维的范式革命。
在这里，王健正以新视角重构二十年实战积累：在经验转化方面，与兼具商战经验和学术深度的教授碰撞，将战场直觉解码为系统方法论；在视野未来化方面，依托香港科大“科技洞察+商业创新+地缘政治”的多维视角，构建更系统、前瞻的风险预判能力；以及香港科大EMBA在资源生态化方面，接入链接全球100+国家的校友生态，构建动态响应的全球资源池。
当硝烟中淬炼的商业智慧邂逅学术前沿的火种，当本土经验与全球创新深度对话，这位始终站在出海一线的老将，正站在新的起点，为中国品牌穿越全球化深水区注入持续动能。而对于正探索出海的企业家伙伴，王健真挚地表示，“如果需要当地的人脉资源、市场情报或危机应对经验，我很乐意成为各位的‘海外参谋’。”
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