6月24日,中国母婴童产业创新服务平台婴童智库&奶粉智库依托全平台1000万+精准母婴用户洞察,以及1000+份有效调研样本量,重磅发布业内全新的消费者及渠道商奶粉偏好白皮书——《2025全面营养奶粉白皮书:消费行为与渠道偏好洞察》(以下简称2025全面营养奶粉白皮书),为新生代妈妈选择奶粉提供专业参考,也为行业提供具有实践价值的发展启示。
截至目前,已有425款新国标婴配粉过注。在“史上最严”新国标推动下,婴配粉产品全面进阶。然而,面临一众的“高配”“鼎配”,母婴渠道面临更复杂的选品决策,消费者则陷入科学选奶的认知焦虑。在此背景下,行业该如何突破同质化竞争?消费者又该如何高效选择奶粉?
《2025全面营养奶粉白皮书》调研显示,84.04%的被调研母婴店导购反馈,家长选购奶粉时最关注“全面喂养效果”,涉及长高长肉、消化吸收、免疫力提升、脑视力发育等方面。其次,61.41%的导购反馈家长最关心“消化吸收好”,如不上火、消化好、吸收好等。51.02%的导购表示家长选奶粉最看重“免疫力提升”。这一定程度表明,消费者在喂养效果的选择上呈现出多样化特征,其中对“全面喂养效果”的关注度最高。反映出消费者需要全面营养奶粉满足更高的喂养需求。
从母婴渠道选品偏好来看,《2025全面营养奶粉白皮书》调研显示,74.13%的渠道商表示青睐“全面营养型配方”,即不追求单一成分“超高含量”,而是更关注配方的全面科学性。51.75%的渠道商偏向“单一核心营养素强化型”配方,侧重某一种或几种关键营养素的高含量添加。这表明,渠道商选品时高度重视配方的全面营养和科学性。
此外,“全面营养”已成为知名奶粉品牌升级配方的核心方向。2013年,海普诺凯1897率先提出“全面营养”理念,并持续优化配方;2021年,贝因美美思雅以“配方更全面”为产品主张;2022年,飞鹤星飞帆卓睿强调“成分超全面”;2024年,伊利金领冠将科研战略升级为“四位一体,全面营养”;2025年海普诺凯1897持续精研全面营养,海普诺凯荷致历经四代进阶,实现全面营养再次进化……目前,飞鹤、伊利金领冠、海普诺凯1897等知名奶粉品牌均向“全面营养”方向迈进,且越来越多品牌加入其中。这场由头部乳企引领的“全面营养”风潮,正加速席卷整个奶粉行业。
不过,白皮书指出,“全面营养”绝非营养素的简单堆砌,更不是以超高含量为目标的跟风竞争,而是以母乳的营养体系为“金标准”,从营养成分的种类、含量、结构,以及各成分间的协同作用等多维度进行科学配比,精准模拟母乳的营养特性。在“全面营养”转型浪潮中,科研实力薄弱、缺乏特色产业链支撑、创新能力不足、配方研发不够深入的品牌,将在激烈的配方竞争中逐渐出局。而像海普诺凯1897等精耕“全面营养”领域,持续以科研创新驱动产品进化的品牌,正迎来新一轮的发展机遇。
据悉,作为中国权威母婴童产业创新服务平台,婴童智库&奶粉智库自2014年成立以来,始终以专业做支撑,长期致力于链接品牌、渠道及消费者,为母婴童产业赋能。凭借前瞻视角精准预判“牛羊并举”“无羊不牛”“纯羊时代”“机不可失”“争‘分’夺‘渺’”等市场趋势,并持续输出《羊奶粉白皮书》《小分子奶粉白皮书》《娟姗奶粉白皮书》等专业研究成果。同时,婴童智库&奶粉智库创新推出“比奶粉”“查营养”“婴考宝典”等数字化工具,打造中国奶粉品牌节、《精耕者》访谈、中国母婴童精耕者大会等行业标杆活动,多维度为产业发展赋能。期待未来婴童智库&奶粉智库继续做好专业精耕,持续洞察行业趋势,助力母婴童产业高质量发展!
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