上个月,头部互联网企业陆续发布上半年业绩报告,延续多时的“降本增效”成果体现在了核心指标上,大多数企业的盈利水平有所改善。但具体情况又各有不同,有的企业以经营效率提升为主,在利润增长的同时基本面向好;有的企业降本靠的是砍人砍业务砍预算,用未来的发展空间换取眼前的利润,这无异于饮鸩止渴。
比如爱奇艺,Q2 GAAP和Non-GAAP运营利润同比分别增长385%和129%,去年同期亏损2.14亿元,今年上半年获得了3.652亿元净利润,但其盈利源自于“砍成本”。在苹果推出Vision Pro下场布局XR时,爱奇艺坚持投入多年的VR业务“奇遇”却被曝业务停摆、全员欠薪、产品下架 ;其安身立命的长视频爆款制造机制也已失灵,Q2没什么爆款,原因在于其通过工作室制度,把制作权还给制作团队,以更好地控制内容制作成本。
降本增效不是目的而是企业获得长期发展的手段,企业需在想方设法提高效率的同时,获得可持续增长。从上半年财报来看,互联网出海公司赤子城给出了一种答案。
2023年上半年,赤子城盈利能力大增,收入达人民币13.75亿元,较去年同期基本持平;期内净利润达3.02亿元,同比增长96%;归母净利润为1.85亿元,同比增长124%,主要利润指标均大幅上涨;同时,业务版图有了很大的蜕变,从泛人群社交业务,到涉猎多元人群社交与游戏赛道,赤子城均保持强势增长。
其实比利润更重要的,是利润怎么来的。因为一时半会的利润可靠多重手段获得,但长期的利润增长必须要依托于业务基础。从对公司过往发展历程的研究中可以看出,如今的赤子城取得的这些成绩,其实均源自于其多年来出海积累的一套方法论以及增长路径。
第一、一直都坚持精细化运营,靠此实现可持续增长。
2022年起市场环境不好,“降本增效”被互联网企业重视,甚至成了部分企业的救命稻草。但赤子城并不是2022年才要“降本增效”,它一直以来走的都是精细化运营的路线,这是其在众多出海公司中脱颖而出的重要原因。
相较于中国市场而言,全球市场更宽阔也更复杂,市场蓝海下面暗藏着惊涛骇浪、险滩暗礁,如果企业出海不善于精细化运营,很容易踩坑进而造成巨大的资源浪费。“没有金刚钻不揽瓷器活”,赤子城在众多出海企业中不是走得最快的,却是走得最稳的,因为管理层看得远、看终局,考虑各种极端情况,以终为始地进行决策,展开深谋远虑的布局。
MICO就是一个例子,其所处泛娱乐直播社交赛道的竞争异常激烈,除了Meta、字节等国际巨头外,还有雅乐科技、欢聚、昆仑万维等佼佼者,它们都有主攻中东等重点市场的类似产品。也有数据显示,中国单是做1V1开放式社交应用出海的企业都有上千家。在如此激烈的竞争中,MICO是如何跑出来的?其实在实现冷启动后,MICO脱颖而出靠的还是精细化运营的能力。
MICO是具有内容属性的社交平台,扎根于本地化的精细运营不可或缺,但本地化往往意味着高成本,赤子城则实现了精细化的本土化运营。今年上半年MICO利润率大幅提升靠的不是简单地砍人头、砍投入、砍市场,而是提高内容生产与平台运营效率。比如在中东上线了专属8.0版本,在直播功能的基础上增加语音房等功能,使产品社区生态更加丰富,更好地满足“不爱露面”的中东用户的需求;再比如通过主题曲MV在YouTube等平台提高影响力,获取用户,其泰国主题曲MV在YouTube点击量超过1.3亿,超出预期。
除MICO外,其他业务如YoHo、TopTop、SUGO,其实都是靠精细化的深耕细作,花最小的代价撬动更多的资源,“以小博大”,比如语音社交平台YoHo上半年加强内容运营的力度,聚焦中东本地化功能持续迭代,并通过YoHo Academy培训创作者,生产更符合穆斯林文化的高质量内容。更多更好的内容吸引来更多用户以及用户付费,在中东同类型头部产品营收普遍下降的情况下,YoHo在中东北非营收同比增长了30%。
对赤子城来说,精细化运营是一种习惯,也是一种能力。盈利能力提升是“鱼”,精细化运营能力才是“渔”,赤子城的核心竞争力源自后者。
第二、通过并购快速扩张业务边界,出手不在于多而在于“一击即中”。
有野心的企业都在追求不断扩张,打破边界,做大做强,但扩张成功的关键不在于规模或速度,而是在于时机。正如《孙子兵法》所言:“先为不可胜,以待敌之可胜”,企业必须保证自身处于不可被战胜的状态,然后再寻求胜利的机会。等待正确的时机出手一击即中,比不断出手乃至四面出击更有效。赤子城2022年抓住蓝城兄弟私有化的机会,直接拿下了一个全新的业务,就是“以待敌之可胜”的案例。
当时蓝城兄弟股价一直低迷,所处的“多元人群社交”赛道特别是LGBTQ+业务因为特殊原因被市场忽视,独具慧眼的赤子城发现了其价值,成功抄底。随着社会愈发包容、多元和开放,LGBTQ+社交市场土壤愈发肥沃。根据Frost&Sullivan的研究报告,截至2018年全球粉红经济市场规模约为38.6亿美元,2023年预计将增至54亿美元。
对赤子城及任何公司来说,如今再下场做LGBTQ+社交并无意义,因为蓝城兄弟等玩家已有10多年积累,用户忠诚度高,市场统治力明显。对想要进入这一市场的玩家来说,相比于亲自下场,投资并购是更好的路径。对赤子城来说,多元人群社交业务是绝佳的扩张点。LGBTQ多元人群社交跟赤子城原来的娱乐社交分属不同赛道,却有千丝万缕的联系,比如都具有开放式社交特性,都与直播/语音/游戏等娱乐紧密结合,更重要的是,蓝城兄弟也在积极出海求增量,这正是赤子城擅长的。
相较于娱乐社交“海量玩家超级内卷”而言,LGBTQ+社交增长潜力更大,竞争相对温和。沙利文《全球LGBTQ平台行业发展白皮书》显示,2023年全球LGBTQ群体人数预计将达到5.91亿,人口占比上升至约7.4%;全球LGBTQ在线社交市场规模将达到38.42亿美元,MAU将达到10.30亿(包含泛社交平台及LGBTQ群体垂直社交平台),赤子城旗下的蓝城兄弟将大有可为,其产品Blued是全球TOP2的LGBTQ+社交产品。
在收购蓝城后,在赤子城的助力下,蓝城已于2022年8月至12月扭亏为盈。除了进行了业务梳理及人力优化避免资源浪费等常规操作外,赤子城用擅长的精细化运营能力助力其在海外获取更大的市场,比如避免无效买量。Blued拥有极高黏性的高价值用户群,活跃用户每日平均在线时长超60分钟,次月留存率高达70%以上(通常社交产品次月留存率在30%-40%左右),用户付费率远超一般社交应用(2021年MAU720万,总付费用户75.3万,MAU付费率超10%。),赤子城可利用自身擅长的商业化能力助力其扩大营收。
低价拿下蓝城兄弟,复用既有能力,以最小的代价、最短的时间、最低的成本拓宽业务边界,这对赤子城是一个有百利而无一害的买卖,业界对此评价是“捡了个大便宜”。因为盲目扩张而败北的案例不胜枚举,远的有不断“生态化反”的乐视,近的有轰然倒下的每日优鲜以及各大头部房地产企业。赤子城的这次扩张抓准了时机,“花小钱,办大事”,堪称并购史上的教科书级案例。
第三、探索创新业务不搞赛马式冗余投入,而是追求确定性成功。
科技企业必须持续创新,但创新不能再靠“冗余式饱和式资源投入”碰运气,而是要实现精准创新,在资源投入可控的基础上让创新成果更具确定性,而精准创新实现,离不开科学的创新方法。
前些年,市场环境好的时候,互联网大厂的创新,往往会陷入两个极端,要么靠买买买,比如Meta在Facebook后的主营业务WhatsApp、Ins,均是收购而来;要么是靠大量的冗余资源投入再看能不能有收成,多少有些碰运气的成分,比如腾讯一度同时做了10+短视频应用迎战抖音,结果只有微信视频号成了;再比如Meta All In元宇宙,二季度财报显示自2020年第四季度公布元宇宙实验室业绩以来,该部门已累计亏损大约337亿美元,预计到2026年将投入700亿美元,截至目前Meta依然没有成果,如此高规格的投入或多或少有些“孤注一掷”。
有没有互联网企业创新的第三种解法?不如巨头财大气粗的赤子城的实践同样值得一提。具备内容社交属性的企业都有游戏梦,比如B站、快手、抖音、陌陌等等具备内容社交属性的平台。赤子城多年前也在探索游戏业务,不过它没有进行烧钱式的、饱和式、赛马式的“广撒网”,而是有的放矢、一步一个脚印去开拓新业务,自成一套规模化增长的打法。
简单地说,就是要在0到1上花更多时间,想方设法跑通第一款产品再规模化复制。哪怕做轻量级社交休闲游戏,赤子城也坚持精品路线,“少即是多”,而不是“多多益善”。 《Mergeland-Alice's Adventure》已多次获得Google Play全球新游推荐,今年4月起实现月流水200万美元,从营收来看这款游戏算是跑通了。在这一过程中,赤子城积累了研发、运营、增长的方法论,基于此再做1到N的扩张就可以事半功倍,其在近期又上线三款全新精品游戏Taylor‘s Secret、Merge Cove、Sudoku,成功率更大。
赤子城这样“谨小慎微”地进行创新探索,在Meta、阿里、腾讯等巨头们的创新模式前显得有些小家子气,但随着市场环境转变,恐怕赤子城的创新路径将被大多数企业所用。企业都在减少无谓的浪费,一分钱掰开当两分花求三分的效果,即便是创新,也只能在确定性的事情上投入,随着确定性增大,不断增加投入力度。就像赤子城做游戏一样,在业务没完全跑通前,做推广谨慎,一旦跑通了就放手干,获取更多用户、更多收入再反哺业务,不断往上走形成正循环。
巨头们都为创新所困扰,因为创新实在是太难了,很多时候创新都是机缘巧合,可遇不可求。正因为此,在《创新者的窘境》一书中,大公司被小公司的颠覆式创新击败是商业史中的定局。很多大公司不想遭此厄运,展开了类似于创新实验室、内部孵化器这样的探索。阿里巴巴今年也进行了“1+6+N”的组织架构调整,通过“包产到户”让组织更有动力、更加敏捷,让创新更具确定性。当一众企业都在探寻新的创新模式时,或许可以关注一下赤子城的创新之路。
从上半年财报来看,再次进化的赤子城走的是一条鲜明的增长路径:成熟的业务不断精细化运营,在确保安全发展的基础上,将积累的粮草弹药投入到并购和创新中,不断扩张业务边界。但不论是并购还是创新,赤子城的每一步都十分谨慎,虽然看着慢一些,但正是靠着这样的谨慎式扩张,其在众多出海公司中脱颖而出,实现了可持续增长。
基于“谨慎式扩张”的可持续增长,正是中国互联网企业普遍面临的新课题。
立足于中国本土市场的企业,前些年大都是走的粗放式扩张的路线,特别是在互联网原始积累阶段,市场红利、流量红利、资本红利、政策红利均十分充沛时,很多企业靠补贴大战、合纵连横等手段实现了梦幻式的极速扩张,获得了对应的市场地位。当市场环境每况愈下对应红利都消失时,粗放式的扩张路径很难再有效,大量的后遗症开始显现,很多企业开始重视“降本增效”。
但正如开篇所言,“降本增效”不应该以牺牲未来业务发展为代价。商业市场如逆水行舟,不进则退,如果不再增长,企业很容易被友商或者新玩家击溃。“降本增效”的目的是提高企业精细化经营能力,进而获得更长期的增长动力。如何才能实现以增长为前提的降本增效?
一方面,企业要不断提高效率,挖掘存量业务的价值,尽可能地延长存量产品生命周期。另一方面,企业要敢于扩张但杜绝盲目扩张,并购要精准出击、创新要精准投入,进而不断开拓新的增长曲线。赤子城正是这样做的,在谨慎式扩张的方法和可持续增长的理念的加持下,它已成功拥有三条增长曲线。
赤子城在出海赛道形成了独特的竞争力,在互联网行业,一直坚持精细化运营的企业也展现出了更强的韧性。比如美团,经历过“千团大战”“外卖大战”等血腥的战役后,它理解市场的残酷,拥有打持久战的精细化运营能力。做本地生活服务、做同城即时配送,都是重投入的事情,但其将成本与效率控制到极致,二季度其实现营收680亿元,同比增长33.4%,实现经营利润47亿元,平台即时配送订单数达54亿单。
总而言之,企业可在寒冬沉淀精细化运营等“可持续增长”的能力,实现安全“过冬”,当环境变好时,可持续增长能力将体现出更强的效率优势和创新优势。也期待在未来的日子里,看到更多企业有效的“降本增效”实践,实现可持续增长。
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