· 超过70%的海外消费者对90%以上的中国品牌消费持开放态度
· 88%的中国出海企业CMO正考虑走出唯效果论
· 北美CTV收视率呈指数级增长,69%中国出海企业CMO表示将在未来12个月内使用CTV
上海,2023 年 7 月27 日 – 全球领先的广告科技公司 The Trade Desk (纳斯达克:TTD,以下简称 TTD) 今日发布委托市场研究公司凯度(Kantar)进行的最新调查报告 《2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南——中国首席营销官(CMO)调研报告》。调研指出,构筑品牌力护城河是中企出海长远发展的制胜关键,企业应注重同消费者建立情感联结。而以智能电视(CTV)为引领升级全渠道解决方案,将赋能出海中企CMO营销战略实现品效合一,抢占海外市场领先地位。
中企出海营销需平衡短期回报与品牌长远效益
在当前全球经济增长乏力的失速时代,中国品牌在国际市场却持续展现坚韧蓬勃的发展势头。此次调研发现,超过70%的海外消费者对90%以上的中国品牌消费持开放态度。报告认为,强大的品牌在风云变幻的不确定时期更具应对风险的弹性,品牌力正成为护航中企出海长远发展的根本。调研发现,36%的中国CMO表示在数字化转型过程中,短期回报凌驾于长远效益之上是他们面临的三大挑战之一。然而,尽管面临着短期回报的压力,88%的中国出海企业CMO表示,正考虑走出唯效果论。
全球有超过50万个品牌、2000多个产品类别,品牌如何才能脱颖而出?报告指出,“有意义”与“差异化”是品牌持续增长的两大推手。塑造品牌意义与差异化是中企出海制胜全球的第一步。而相较于普通品牌,消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出2倍,忠诚度高出3倍。基于此,在保持功能价值之外,提升品牌情感价值将成为中国品牌提升全球知名度的突破口。
TTD中国区总经理温道明表示:“从打造‘产品力’到建设 ‘品牌力’,中企出海的历程已经从‘产品出海’走到了‘品牌出海’的阶段。伴随着业务规模的扩大和市场竞争的加剧,出海中企应以建立情感联结为关键着力点,构筑品牌护城河,为企业长远发展保驾护航。”
TTD中国区总经理温道明
布局以CTV为代表的全渠道营销策略,赋能品效双赢
报告认为,要实现以情感联结助推品牌消费,中国企业需要跳出社交媒体的“流量旋涡”,挖掘 CTV的价值,全渠道拓展品牌力。例如,当多人一起观看CTV时,71%的消费者会对CTV广告产生情感共鸣。沉浸式大屏体验能够让受众提升15%-35%的品牌印象,是推动营销目标实现及销售转化的理想渠道。
报告同时引述第三方数据指出,CTV在美国也在呈现指数级的增长趋势——预计至2025年,美国CTV用户数量将增长至2.01亿,其中Z世代和千禧一代是增长的主力军——76%的美国营销人员已将CTV纳入其必选策略之中。
69%的受调中国出海企业CMO表示,将在未来12个月内使用CTV。但报告同时指出,90%的消费者希望在全渠道上与品牌进行无缝对话,获得一致的品牌体验。中国CMO们亟需升级全渠道营销策略,以高影响力CTV为王牌触点,全线击破消费者痛点,占领海外消费者心智高地。
温道明指出:“在TTD帮助众多世界领先品牌成功布局市场的过程中,我们发现,CTV作为优质渠道在提升品牌力方面独具优势。出海中企应抓住这一趋势,布局以CTV为代表的全渠道营销策略,通过讲述精彩的品牌故事,提升销售转化,实现品效双赢。”
调研方法
本报告专注于研究中国内地CMO们的海外市场营销策略,分享中企出海品牌建设洞察。此报告是北亚区CMO调研报告的一部分。调研综合运用定性和定量方法开展360度全方位咨询,以全面了解市场情况。7位来自不同行业的北亚区CMO接受了调研;2位北美CMO接受了调研;280位北亚区CMO接受了定性定量问卷调研;75位中国出海企业CMO接受了调研。
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