近日，随着全国高考成绩陆续公布，互联网上掀起了一年一度的“晒分”热潮。而与往年略有不同的是：纸业巨头洁柔的官方社媒评论区，也被高考“还愿”的评论霸屏。究其原因，此番纷纷“还愿”的奇景，都源于一场此前一直以“霸总”形象频繁活跃于互联网的中顺洁柔纸业又一次大胆的营销尝试。
据了解，洁柔早在6月1日便开始了全面布局：各大社交平台上、KOL的私域社群中、乃至于电商平台上，以“洁柔霸总在山东孔庙为考生祈福”为主题的征集令，在全网一经上线便迅速引爆所有主流网络社媒平台。上万名考生与家长在评论区中纷纷打卡祈福，随着高考日益临近，祈福征集令的热度在全网持续升温发酵，直到高考当天上午迎来了高潮：
6月7日上午9点，在“五一”期间淄博旅游热中大放异彩的“洁柔霸总”，再次突破次元壁，身穿标志性的黑色西装礼帽，虔诚地手捧此前在征集的写有上万名高考生姓名和志愿的十米锦鲤长卷，出现在孔庙祈福现场。在肃穆的礼乐声中将长卷交给主祭官，为考生们题下诚挚祝词。礼毕之际，“霸总”随之向现场游客送出洁柔“锦鲤”主题纸巾，为当日到孔庙的游客们再讨了一个“好彩头”，现场气氛十分热烈。
可以说，这一番以中华优秀传统文化为基点，借力千年孔子故里朗朗学风，在高考期间的祈福活动，赋予了品牌IP与产品助力高考、弘扬传统文化的厚实担当，依时而动、顺势而为地实现了传统文化与品牌形象的创造性转化，赢得了极其傲人的成绩：截止至6月8日，洁柔高考祈福活动三大话题#山东孔庙为上万高考生祈福#、#山东孔庙现十米长卷为上万考生祈福#、#洁柔真锦鲤帮你祈福#全网累计斩获1.5亿+曝光，霸屏抖音、微博、小红书、B站等主流社媒的热门榜单，在榜长达12个小时。抖音站内，不仅实现了高考相关热点话题的关联覆盖，也诞生了超10万+的爆款视频。微博中，超过60家媒体、品牌及达人，都在长尾效应下对内容进行了“自来水”式的疯狂扩散；小红书官方账号收获了多条爆款内容。
与此同时，在祈福活动中露面的锦鲤纸巾产品，也成为了洁柔在“霸总”IP攻势下的又一爆款。在线上线下同步赠送试用装的同时，锦鲤产品套装也在电商全渠道悄然上线，该产品因其生动的锦鲤印花，在小红书平台上被一众用户冠以“好运纸”的爱称，深受考生们的喜爱。
此役过后，洁柔的全矩阵营销已经深入人心，品牌在热点话题的加持下，在二度传播的攻势下，公域流量再次转化为品牌的专属声量，在2023年的盛夏中，与Z世代们的时代记忆悄然绑定。
纵观近年来的互联网，每至高考，互联网上各品牌可谓是寸土必争，各出奇招，营销套路层出不穷，让人不免感到有些“审美疲劳”。但洁柔以一贯“稳中带皮”的战术打法，为我们再次证明了一个颠扑不破的事实：在新媒体的传播语境下，在做好产品的基础上，只有抓住用户的心，倾听用户的需求，紧跟用户的想法，才能事半功倍。
可以说，本次祈福活动是继五一淄博“霸总”出圈后，洁柔品牌营销思路的又一次完美延伸，他们以紧密关联时代未来的高考这一热点社会事件，通过祈福与无数考生的命运产生了情感联结，这是对此前在评论区中“有求必应，花钱出力”的霸总形象的再次升华，以高度的社会责任感和敏锐的观察，对传统文化进行了创新的演绎，一系列的操作本质上是对年轻人成长和发展的密切关注。
市场再次证明了，只有耐心布局、大胆实施，以线上人设打造这一行为，抓准年轻人的场景知觉与活动场域，时机成熟时，以虚拟IP形象穿透维度壁垒，在核心用户的生活中悄然完成落位，再以早已被存量市场证明品质的优质产品一同构成了立体式营销矩阵，一举在纸卫这个传统快消行业中，完成了对增量市场的“攻城略地”，以强烈的品牌真实感和包容的心态，打造了Z世代心目中有趣、有记忆点的纸卫品牌，并与他们携手走进精彩的未来。
