自古以来,对于广告投放效果的衡量是一个悬而未决的课题。
“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”百货业之父约翰·沃纳梅克的疑问,道出了广告效果衡量的难点。
作为当前最受广告主青睐的线下场景媒体,电梯媒体对投放效果的追踪也正在经历创新和变革。近日,梯影传媒针对梯媒价值这一行业难题,在收集大量权威数据和深入分析研究的基础上,首次提出“梯媒价值计算公式”,强调“有效触达”的概念,并将时间作为衡量媒体价值的全新度量衡。这一概念的诞生有效完善了衡量梯媒价值的关键指标,解决了很多广告主的疑虑,正逐步被品牌接受。
关注“曝光频次”,往往忽略了收视关键
传统的电梯广告以曝光频次作为媒体价值计量方式,底层逻辑是从媒体视角出发,使用单向度的呈现数量作为评价标准。只考虑广告的播放数量,不考虑广告实际触达效果。用一个粗糙的比喻就是“皇帝的新装”。
一个最典型的现状是:为达到约定的300次播放频次,很多电梯媒体在半夜凌晨的无人场景下不断循环播放。这些没有受众在场的无效播放,仍作为广告费用,淹没在投放成本当中。这就反应出曝光频次作为衡量标准的最大弊端:无效。
无效是对媒体资源的浪费,更是对广告投入成本的浪费。
有效曝光代替播放频次,挤干数据水分
什么样的梯媒衡量标准是恰当的?这要回归到广告的本质,广告的本质是通过占有消费者的目光时长,达到占领心智的目的。从影响消费者心智的角度来说,唯有时间可以润物细无声的影响并改变用户对一个品牌或事物的喜好。
而电梯广告恰恰是利用通勤的碎片时间和封闭的空间对受众展示广告内容从而达到深度影响的目的。因此,梯影传媒从线下媒体传播的逻辑出发,提出衡量梯媒广告效果最重要的两个指标,分别是:有效曝光时长和有效触达时长。
首先,关于“有效曝光时长”的计算公式为:
以梯影传媒为例,因其定位中高端写字楼,每部电梯的覆盖人数高于住宅场景,平均为1200人;根据第三方调研数据显示,一个白领平均一天使用电梯频次为4.9,单次乘梯时长约为43.8秒;在满刊状态下,这些曝光平均分给12个客户所得出的数据,就是1个品牌得到的曝光时长。
然而,曝光≠收看,广告主更应该关注的是有效触达的概念。
这里我们引入第二个公式:
同样以梯影传媒为例,在其独创的投影媒体形式下,广告画面直接“上门”,做到正面直观,强制传播。结合眼动仪技术和人工智能算法的专项测试表明,梯影传媒的收视概率高达98.3%,是同场景下其他媒体的6-9倍。经过一番计算,我们可以得出梯影传媒单梯每日有效触达时长约为21,097秒,相当于5.86个小时。想象一下,一个品牌每天被瞩目的时长达到了近6个小时,足以读完一本书,背诵上百个单词,甚至是游览一座城市……而这正是基于梯影传媒在写字楼这一高密度高频次场景下的先天优势,相比平均1梯2户、早出晚归的社区场景,超出了数十倍。
梯影传媒创始人兼CEO任斌表示:“时间是世界上最公正的度量衡,时间也刚好代表广告行业的本质。我们希望以这个全新的度量衡及其背后的逻辑重构梯媒行业,为广告主带来更具实效的广告投放效果,帮助更多品牌合理分配预算,助力品牌走向成功。“
梯媒形式多样,本质仍是有效触达
对广告人来说,当前媒介渠道碎片化、信息粉尘化,正不断稀释消费者的注意力,使有效触达的困难呈指数级跃升。有效注意力成为越来越重要的媒介考虑因素之一,而它的界定范围不是消费者“看”,而是消费者“主动看到”。
而“有效触达”关注的是广告触达的实际情况,体现了受众对不同媒体形式的主动接收程度,对实现更有效的品牌传播、客户互动和销售转化都更为有利。借助有效触达的概念和投放经验,广告主可以进一步优化广告的投放策略,提高品牌的收益和竞争力。
凭借对城市精英白领人群的强势集中触达和正面直视的超高收视概率,梯影传媒也当之无愧的成为品牌主投放梯媒的首选媒介。
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