当下，新消费已成为投资领域炙手可热的话题。
从潮玩盲盒到零食折扣店，从国货美妆到古法黄金，新消费品牌正以惊人的速度重构市场格局。平安消费精选基金经理丁琳表示，这波新消费浪潮的底层动力是中国经济发展阶段的变革体现。
“当年轻人开始为情绪价值买单，当供应链效率被重新定义，当国货品牌敢于与国际巨头正面竞争，新消费的黄金投资窗口已然打开，而且绝非昙花一现。”丁琳分析道。基于对中长期消费趋势的研判，她较为看好潮玩、休闲零食、国产化妆品、个护和黄金五大赛道。
一、新消费为何爆火？三大趋势重塑消费市场
在丁琳看来，当前消费市场正经历精神消费、性价比消费、消费品牌出海三重趋势构性变革，从而催生出新消费机遇。
精神消费方面，中国人均GDP于2019年突破1万美元关口，标志着社会需求从功能性消费向精神价值消费跃迁。年轻一代愿为“悦己”支付溢价，养生健康、潮玩、宠物、旅游等带有情感连接属性的品类迎来爆发。在年轻人看来，商品价格等于配得感，商品溢价意味着“我值得”。
性价比消费方面，在功能性产品供给过剩，叠加经济增速放缓，大众对必需消费品的态度反而是精打细算，与精神消费所采取的态度截然相反。这促使渠道不断变革提升效率，以“质价比”重构大众刚需消费。新的性价比零售业态不断挑战传统业态，为抓住变革机遇的渠道、产品公司带来红利。
消费品牌出海方面，国内消费市场趋于饱和，出海成为必然选择。中国制造能力叠加文化自信，让当今的国产品牌敢于以世界领先的产品定位而非低价征战全球市场。而中长期顺利出海的消费品公司，具备估值溢价的条件。
二、五大黄金赛道：从潮玩到黄金的掘金地图
1. 潮玩：国产IP潮玩的崛起突围
随着泡泡玛特的持续出圈，潮玩投资已成为市场热点之一。丁琳认为，潮玩具备消费+情感+收藏+社交属性，具备难以复制的商业逻辑。结合全球潮玩行业来看，当下国产潮玩依旧具备较大增长空间。
数据显示，2023年全球玩具市场规模7731亿元，中国仅占14%，远低于北美（31%）、欧洲（28%）和亚洲整体（28%）。国内市占率方面，国产企业泡泡玛特市占率仅5.3%，对比美国美泰（15.3%）、日本万代（18.6%）在其本土的市场份额，集中度提升空间仍较大。
如何从潮玩中挑选好的投资标的？丁琳认为，潮玩的核心在于IP，IP创作能力稀缺，IP运营能力是核心。因此，首先看好具有全产业链运作IP的公司，即拥有持续创作稀缺IP和超强IP运营能力的公司；其次，则是挑选建立了长效推新机制、玩法独创、形成集群效应的超强IP运营能力的公司。“依托中国制造能力和泛娱乐市场的发展，中国潮玩企业正扬帆出海，国内不是其发展的天花板。”丁琳如是说。
2.休闲零食：效率革命满足“多快好省”需求
当下，为更好地满足消费者“多快好省”的需求，零售渠道已发生变革，零食量贩折扣业态兴起。
2019-2024年，以零食量贩为代表的专卖店成为增速最快的细分渠道，零食量贩渠道9.6%的增速碾压传统超市（4.0%）、杂货店（4.2%），且目前该市场份额仅一成不到，未来有望持续提升。市场格局方面，经过多年竞争淘汰后，现基本形成以南部为核心的“零食很忙集团”与以华北、华东为核心的“万辰集团”的行业双寡头格局。
关于零食行业变革的投资机会，丁琳表示，首先看好经营效率领先和单店模型迭代能力强的零食量贩行业龙头；其次看好积极拥抱渠道变革的产品型公司。
3.国产化妆品：中长期有望占据国内主流
在产品力和品牌力不断提升后，国货正改写美妆竞争格局，其中护肤、彩妆、婴童个护在三大领域已实现突破，市占率不断提升。
在丁琳看来，这主要得益于国产品牌的文化差异和质价比提升。随着大国崛起带来的文化自信，东方美学在化妆品上演绎得极为充分，成为国产化妆品和海外品牌拉开差异的竞争手段；同时，国货品牌的竞争力不再是低价，国产化妆品高端化之路已经开启，质价比高也是重要的竞争力。
参照日韩国家的发展经验，从早期追逐欧美风到后期建立日系韩系彩妆文化的过程。丁琳表示：“国货品牌在中长期也有望占据国内主流，其中可重点关注具有高端化、差异化和极致质价比的公司。”
4.个护行业：创新与渠道双轮驱动
虽然个护行业发展成熟，市场规模增速较慢，但在外资品牌式微的背景下，内资品牌崛起的核心一是在于产品创新升级，挖掘细分需求；二是能利用新渠道、积极的营销打法迅速抢占线上市场，把握新渠道红利，打造大单品，扩大品牌认知，并将新渠道的影响力外溢到传统货架电商和线下渠道。
从投资角度来看，丁琳也看好能够敏锐捕捉消费者需求和抓住渠道变迁红利，通过快速推新和内容电商快速做大规模的品牌。当公司品牌力得到大幅提升、规模体量达到一定程度后，这类公司对流量的依赖度会大幅降低，其利润弹性将会大幅提升。
5.黄金珠宝：高金价、悦己需求推动行业变革
随着金价上涨，黄金饰品跑赢其他细分品类。同时，高金价又催生了新的行业需求，“悦己”和“保值”消费需求带来了古法黄金镶嵌、一口价产品结构性的景气，例如古法黄金镶嵌45%的毛利率远超普货（25%）。
丁琳表示，即使金价波动或回落，黄金高毛利率产品供给增加的趋势将依旧延续。这主要由于龙头公司逐步由开店逻辑走向单店提效逻辑；同时，随着对消费者“自戴”场景的重视度，店铺铺货逻辑由过往的普货为主变为更重视产品的差异化。
在行业进入产品驱动的阶段，终端差异化的审美或将带来差异化品牌的机会，可重点关注品牌重塑中产品创新力强、口碑较好的公司。
注：数据来源：平安基金整理。
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