2023年下半年，茅台1935又站在了行业的聚光灯下。
第一次是因为上市的万众瞩目，第二次是因为上市一年就突破了50亿销售额。那么这一次，应该是他的增长确定性，进入2023年以来，市场上对茅台1935的质疑销声匿迹了，对他遒劲的发展势头认同了，不负众望成为了系列酒中的“台柱子”。
众所周知，2023年的酒业市场，并没有迎来预料中的复苏，在这种消费低迷形势下，茅台1935却迎来了逆势增长。我想这除了其本身的产品力，更应看到背后的文化因素，茅台1935受追捧的奥秘离不开文化两个字。
以茅台文化为传承
集团+品质+历史，茅台1935的文化塔基
“重量级成员”是上市伊始，茅台集团党委书记、董事长丁雄军对茅台1935的身份定义。作为茅台股份重磅推出的品饮雅鉴级产品，茅台1935的光环离不开茅台集团的背书，这是产品的第一话语权，也是以消费者眼光洞察的第一重逻辑。作为“茅台酱香、股份出品”大单品，茅台1935与生俱来的基因，无不体现着茅台品牌的延续、品质和深厚的传承。
第一个是品牌文化：在中国品牌和营销市场，有一个众所周知的现象，就是在打造品牌文化方面，全国范围品牌以茅台为标杆。从“茅粉节”到茅台冰激淋、酱香拿铁、酒心巧克力，再到近期打造的茅台驿站，茅台真正实现了从卖酒、卖品牌到卖文化、卖生活方式的升级。在茅台酱香系列酒产品体系中，茅台1935是为数不多的以茅台为名的产品，茅台1935继承了茅台的文化向心力，延续了茅台影响力的惯性。
第二个是品质文化：茅台1935在勾兑过程中，体现的是茅台的品质匠心，整个团队逐一尝评近万个基酒样品，记录分析每支基酒的感官特点，严格遴选每一支基酒，对所选基酒的用量与相互影响进行仔细推敲和斟酌，反复搭配对比分析，设计了近百版小样方案，经过近百次的评审，最终才确定来最佳方案。茅台1935，延续了茅台产品特有的隽永含蓄的风格特征，又形成了自身独特的以“匠心”为核心的品质文化优势。
第三个是历史文化：茅台1935，源于1935年，茅台前身烧房展品在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖的历史，1935年树立了茅台历史上的一座丰碑，茅台1935成为了那段岁月的载体，意义非凡。
以美文化为内核
美学形象+美学表达，茅台1935的文化气质
高端白酒往往承载着酒桌上的社交需求，承担着如玉石、珠宝、古玩的保值增值的投资属性，唯独缺乏的是在欣赏和品饮场景下美学属性挖掘，从而让中国白酒或多或少缺乏了像法国葡萄酒、苏格兰威士忌等世界名酒的规范化品鉴价值。
丁雄军书记说，“茅台酒是美的产品，要用科学发现茅台酒的美，用科学的语言阐述茅台酒在感官、感受、感知上的直观现象。以科学传承美，科技创新美，在美时代酿造高品质生活”。让中国白酒上升到了新的维度。
茅台1935，作为茅台的品饮雅鉴级产品,为茅台“美”时代增加了新的注解，并用独特的设计语言阐述了产品之美、品质之美。
一是小红瓶荣膺“奥斯卡”：茅台1935甫一上市，即因惊艳的产品设计圈粉无数，近日更是荣膺有“设计界奥斯卡”之称的奖2023缪斯设计奖的最高荣誉——铂金奖。
二是酒体的雅鉴美学：茅台1935在酒体设计上独具匠心，酒体呈微黄色、晶莹透亮，延续了茅台产品特有的隽永含蓄的风格特征，赢得了消费者“二茅台”、“小茅台”的称呼，这是对茅台1935雅鉴美学的肯定。
以喜文化为主张
喜文化价值+喜相逢ip，茅台1935的文化升华
如果说集团大文化背书是茅台1935的靓丽底色，美文化是其形象的深层气质，那么喜文化就是茅台1935的文化的灵魂，让品牌在发展过程中确定了正确的路径，“一抹‘中国红’的喜庆幸福，也正被人们赋予越来越多的情感意义”。
首先，喜文化来源于茅台1935的包装灵感，瓶身端庄而喜庆的“中国红”，寓意与喜事相逢、与美好相遇，喜文化成为了与茅台1935精神内涵的深层链接。
其次，喜文化背后蕴含着中华民族几千年来的集体精神共鸣，无论是“四季”节假日、人生“四喜”，还是幸福洋溢的人生“八喜”，都是中国文化中最不可撼动的情愫。
以喜文化为内涵，茅台1935今年开展了13200余桌品鉴会，举办了350场“茅台1935·喜逢荟”活动，更开展了7000余场“三五之约·喜相逢”沉浸式品鉴会。
喜文化价值和喜相逢ip，共同构成了茅台1935的文化场景力，这一心智锚点带来了持续深化的用户认知，带来了集体情绪共鸣价值。
以链接为使命
真情怀+热交融，茅台1935的文化锚点
科特勒在营销4.0中说：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。
茅台1935上市以来，极力打造其热情的品牌张力和文化，在与消费者沟通方面一直在积极探索。首先是主动进驻i茅台，在强大的品牌和品质引领下，主动拥抱消费者的热情，对其品牌和茅台酱香系列酒的品牌亲和力产生了更高维度的影响。
据悉，上半年贵州茅台实现营业收入 695.76亿元，同比增长20.76%，而“i茅台”实现不含税收入93.39亿元，茅台1935的文化感染力功不可没。
其次，“喜文化”促进了茅台1935热品牌和热形象的形成，全国范围的文化巡演和品鉴会，在消费分级的酒业市场激起了一圈又一圈的涟漪。
消费者发现了茅台股份品牌中茅台1935的另一面，茅台1935用热情的品牌张力和消费者撞个满怀，是茅台消费者文化中第一瓶，也是茅系品牌中求变第一瓶。成为“茅台酱香，万家共享”战略的坚决执行者，这是茅台1935链接消费者文化的逻辑来源。
品牌出圈，文化先行
茅台1935领先的是什么？
如果说企业的品牌和品质是“筋、骨、肉，”那么文化经营就是“精、气、神”，它构成了企业的灵魂，让一个企业有了脱胎换骨的改变。
从快消品到中国白酒品牌，文化都是发展的内核，它让品牌与消费者的精神链接，与消费者成为挚友。
小米的文化是极致性价比，华为的文化是极致产品力，所以当品牌发展到一定程度，市场关注更多的还是品牌的文化主张，只有文化才能保证品牌的焕新，保持品牌被所处时代消费者喜爱。
消费者经常用“二茅台”、“小茅台”对茅台1935进行称赞，可见其品牌力和产品力的强大，但茅台1935是否以这两点为抓手了呢？
其实并没有。
茅台1935跨过了经营品牌和经营品质层面，直接跃升到经营文化的第三个梯度，收获了更强的品牌和品质联想。这是茅台1935上市即成爆品，成为中国酒行业首个、首年就达到50亿规模单品的重要逻辑，这也成为了中国酒行业值得深入研究的一大现象。
受制于经济环境和消费氛围，中国白酒市场出现不同程度的动销缓慢、库存高企现象，但茅台1935却创造了多个首次，文化力上行造成的强动销便是其中之一。
对于茅台1935来说，重要的不是打败谁而是成为谁，以文化为契机，受到了越来越多经销商和消费者的双重喜爱，茅台1935正在找到自己的路上。
北京正一堂战略咨询机构董事长 杨光
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