2022年11月23日，丸美股份发布关于聘任高级管理人员的公告，称将聘任王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理，任期自2022年11月28日起至第四届董事会届满日止。据悉，王熙雯曾就职于丝芙兰、当当网、阿里巴巴集团、京东、贝泰妮等企业，有着12年的美妆电商运营从业经历。今年4月，王熙雯就职于贝泰妮职抖快事业部执行总经理，于11月离职。
华安证券分析认为，丸美股份电商部新负责人的加入，符合该公司新形势下战略性重点发力电商渠道的实际需要，有助于公司加快布局以天猫为代表的平台电商市场以及以抖音为代表的内容线上市场。
据悉丸美股份在抖音、快手、天猫等线上平台通过达人引流、专业主播、优化直播内容和平台搭建，取得了可观的成绩。2022年，公司线上渠道实现营业收入 12.44 亿元，占比 71.93%，同比增长 21.06%；其中公司全年抖音快手自播实现营收1.89亿元，同比增长4.9倍，抖音快手自播全年占比超过达播；抖音Q4开始放量；天猫逐季优化，Q4恢复正增长，天猫直播渗透率有了明显提升，线上消费人群呈现年轻化趋势。
在2023年38大促期间，丸美是为数不多的在天猫和抖音平台同时呈上涨趋势的国货美妆品牌。据统计，天猫旗舰店销量同比增长36％；抖音自播销量同比增速高达58％。
去年“双11”销售数据显示，丸美股份各大线上渠道销售额均有明显增长，其中主品牌丸美天猫旗舰店GMV同比增9.5%，系年初以来首次恢复正向增长；抖音渠道实现了爆发式增长，其自播GMV同比增长超16倍。
丸美在线上渠道持续取得亮眼成绩，一方面丸美天猫商城类电商业绩已逐季改善，另一方面丸美抖音内容类电商正乘势飞跃。
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