618释放完第一波需求后的第二波平销期如何拉动更多的消费增量,激发品牌和消费者参与的热情,一直是天猫618品类日持续探索的方向。今年,基于中间波段的玩法,有了一些新的变化和看点。
变化一:由原先的平销直卖,到今年新增组合60大行业趋势,促进激发中间波段弹性需求;
变化二:由原先的无内容看点,到今年打造“早7晚8上天猫”的营销组织,搭建与年轻人更多互动的场,提升该波段内容的丰富度;
变化三:为了增加品牌参与体验,今年更是深度与300多个头部品牌协作,加深品牌在这一波段的参与度,加强该波段中品牌的强体感。
通过3大变化,为这场大促创造出更多品牌机遇与消费热点。
营造中间波段“新打法” :60大趋势品类齐上阵
不同往年,今年618品类日基于天猫大数据优势和前瞻性洞察力,结合当下热门趋势,在四大品类日主题——妙享日、风尚日、智家日、进口日之下推出了60种品类新趋势,比如“植物轻养生”“轻量露营装备”“多巴胺度假风”等等,将当下消费流行的脉动全面、及时地呈现出来。
通过连续10天的新趋势脉冲式更新,品类日像是打开了一部关于618的精品购物指南,或是一部多姿多彩新生活方式的提案,为消费者改变生活提供了无限灵感。
事实上,位于中间波段的品类日与大促一直是互生互补的。
此次品类日10天60个细分趋赛道的密集输出,源于过往半年品类日的不断积累,结合货品的趋势性、应季性、成交等贡献度筛选得出。一方面,这是日常版品类日在618大促期间的再返场,另一方面,品类趋势赛道在大促期间的表现,也将成为接下来品类日提供重要的参考,一些有着积极反馈的趋势赛道将会反哺品类日进行深度击穿。
60大新趋势如何更高效地转化触达?在淘宝/天猫的搜索页面,便是一大入口。品类日期间,打开APP搜索框输入“趋势品类怎么买”,将得到官方在这届618精心准备的趋势清单和选购指南。
以6月10日至6月12日的“智家日”为例,618选购指南的一系列短视频向消费者介绍智家趋势好物,如宝宝玩具选购、桌面数码好物等颇具吸引力的话题,榜单还推出了兼具美学和科技感的新一代家居,譬如扫地机器人、双杯除螨机、衣物护理机、防晒口罩等新更细分的新品尖货,趋势清单中还可以看到“游牧式办公”“电竞氛围组”“智趣新出游”等主题趋势推荐。
值得注意的是,品类日挖掘的不少趋势也登上淘宝实时热度榜“淘宝热趋”,譬如多巴胺穿搭成为今年夏天爆火的“治愈系穿搭”。此前,在今年5月份打造的“多巴胺T恤”品类日,就曾掀起过年轻人们的穿搭新风潮。
创造年轻消费“新玩法”:“早7晚8”全天送福利
当越来越多的年轻人早起购物、练八段锦,晚上看直播看视频,“早晚高峰”成为吸引年轻群体注意力的新时段。
洞察到这一新趋势,618品类日特别推出“早7晚8”的玩法——即早上7点在淘宝买菜,抢水果生鲜等好货福利,晚上8在淘宝看直播,蹲红包雨、限时秒杀和品牌大额券等优惠。
随着今年淘宝买菜并入,天猫淘宝的货品生态变得更加完整和丰富。今年618,淘宝买菜首度参与大促,推出一系列惊喜福利,譬如福利蔬菜包、不限量买菜券等,甚至不到1元钱就能抢到榴莲、樱桃等“果中贵族”。
融合商业消费和内容社交的双重流量,新玩法击中了年轻消费人群。在618品类日推出后,已经吸引了百万年轻人早起上淘宝抢菜,“为什么年轻人喜欢早7在淘宝抢菜”等相关话题也一度登上微博热搜。
淘宝直播也成为年轻人晚上必修的大促节目单之一。品类日期间,不光官方直播间会策划一些看点化的直播内容。同时,结合每日趋势品类和热点,平台也在联动淘宝特色的绝活掌柜、官方直播间以及上千家品牌直播间进行多样化内容设计和推送。例如,618进口日联合天猫国际打造的“全球名店大联播”,24小时不间断直播,带你领略世界珍奇好货的魅力。
平台定主题,绝活掌柜联合KOL输出主题相关的有趣内容,品牌店播在结合主题推介产品的同时发放惊喜直播券。不同视角、不同内容维度建立的立体化直播矩阵,消费者获得最新趋势资讯的同时,也能感受到大促真实的让利和福利。
“早7晚8”的打造基于天猫对年轻人的精准洞察,大促在创造年轻人的消费流行与玩法,又在塑造年轻人参与大促的生活方式。
实现618品类日“新共振”:超300家头部品牌集体发声
不知道最近你在逛微博的时候,有没有收到心仪品牌的安利——
“跟海蓝之谜一起get‘科技感护肤’新趋势!上手淘搜索#618品类日#,海蓝之谜618年中盛典,至高享愈颜抗老22重礼~”
“跟ARC’TERYX始祖鸟一起get‘自然野趣户外’新趋势,上手淘搜索#618品类日#,探索今夏新品,解锁精彩礼遇!”
“跟蕉下一起get‘数字硬防晒’新趋势,上手淘搜索#618品类日#,贝壳帽等帽类货品满300减60~”
……
品牌在618中间波段的活跃与强运营,也是这届618的不同之处。
以往618,商家会将运营的重点放在预售和现货期,中间波段运营则没有太大的动作。今年618,天猫以趋势分类的形式将各大行业品牌进行了归类和组织,联动各大品牌在各自趋势赛道共同发声。譬如“妙享日”下,就包括了“妙享新营养” “妙享新美护” “妙享新养育”趋势主题所涉及的食品、快消、母婴和宠物行业各大品牌的集中参与。
品牌在同一趋势下的集体发声,在加深和放大趋势的同时,形成了与大促共振的氛围。另一方面,各大品牌拿出最具诚意的offer(权益)及品类日限定福利,也在丰富消费者选择的同时,带来实实在在的大促实惠。
总结:
好玩+有看点+高性价比,让好货买不停
整体看来,今年天猫618品类在趋势货品和内容方面的创新打法,或将为之后平销期的打法提供新的借鉴。
在如今电商平台混战的大背景下,丰富、高性价比的商品以及更高效的服务体验,优质内容及其链接与转化效率,越来越成为平台争取用户的关键。
而对年轻人的深度洞察、对趋势脉动的最先掌握,帮助品牌找到与年轻人深度链接,一直是天猫的独特优势。今年618品类日,天猫也在强化这一特色,通过平台多元玩法、全域深度触达、营造新趋势的方式,为消费者打造了一场“好货买不停、狂欢不落幕”的盛宴。
天下网商 章航英
编辑 黄天然
