经常坐高铁奔波出差的商务人士，见证了家装建材领域的一场广告大战：简一、国达陶瓷、楼邦建材、雄鹰建材、冠珠瓷砖、京华彩板、德高瓷砖胶、天格地板、北新木业等家装建材的品牌信息，在高铁上随处可见。广告是市场的晴雨表，广告大战的背后是压抑许久的家装建材需求得以全面释放，行业焕发新生，企业迎来新一轮增长态势。
家装建材是传统消费的重要领域，也是家居产业链中的重要一环。作为重要的民生产业，工业和信息化部、商务部等部门曾联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，提出到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，同时明确在家居产业培育50个左右知名品牌，以高质量供给促进家居品牌品质消费。
从消费层面看，消费需求在不断升级，定制化、绿色化、智能化趋势明显，从单一满足日常生活需要到向着实现更多附加值发展，比如对体验、设计、服务等方面有更高期待。从发展层面看，大环境对家装建材企业的产品开发不断提出新要求，绿色、智能、健康成为新标准，以更好满足消费者不断升级的个性化、定制化的需求。
近日，华铁传媒集团有限公司创始人/董事长路立明以家装建材高铁媒体营销经验，解析品牌如何借助高铁媒体的高度、跨区域性，以及激增的客流量聚焦家居消费决策者，以此提升家装建材品牌知名度与美誉度，迎接未来的消费需求。
抓住家庭消费的决策者，才能获得增长
对于消费者而言，家装建材属于低频大宗、远期可预期、时间和资金成本投入都较高的消费品。因此，要缩短消费链路，快速提升销量，必须抓住在家庭消费中拥有绝对话语权的决策者。而这一部分家庭消费的决策者绝大多数是拥有职业身份的人，这其中的大多数又都是常年奔波的商务人士。因而，各大家装建材品牌集中在高铁媒体展开广告大战，也变得“有迹可循”。
众所周知，高铁能最大化集中常年出差在外的商务人士。尤其是今年，客流呈现出了一个爆炸式的回归。以“五一”小长假为例，全国铁路共发送旅客1.33亿人次，较2019年同期增加2794万人次。不仅仅是节假日大客流，日常出行途中商务人士是高铁客流的主力，曾有投资人在谈到乘坐高铁感受时表示：“半个高铁车厢，都是去合肥的VC。”伴随着政策的放开，商务人士的出行更加频繁，去一线了解市场，为新产品的研发和推广进行调研；去拜访客户，为未来合作签单做铺垫；投资人出远门募资或找项目；全国经销商迫不及待去总部交流考察……
这些人群掌握家庭消费的绝对话语权，是家装建材品牌必须聚焦的目标消费者。在占据他们大多数时间的高铁出行时段，2-3个小时的乘车时间，是独属于商务人士的“慢时光”。短暂地脱离忙碌状态，他们在高铁上可以安静地思考，短暂地放空。无处不在的家装建材高铁广告反而能自然而然地走进到消费者心里。对于家装建材品牌而言，高铁媒体就是吸引这部分人群“既优且强”的媒体。
很多品牌在进行营销传播活动时，会基于传统的年龄、地域、收入水平等属性定位目标群体。从当前市场状况来看，只有大面积捕捉消费主力群体，品牌才能获得可持续发展与价值增长。
提前做好品牌储备，才能抓住未来需求
家装建材属于远期可预期消费，即一定会有消费行为，但不一定当下就发生的消费行为。针对消费者远期可预期消费行为，家装建材品牌需要提前布控营销动作，让广告信息转化为消费者的品牌储备。当消费者需要装修的时候，他们最先想到的一定是经常看到并且给他们留下深刻印象的品牌。
因此，品牌需要提前布控营销活动，以迎接即将到来的消费需求。从目前家装建材品牌积极筹划高铁媒体营销活动这一举动来看，既是聚焦家庭决策者，更是提前布控市场，以便在随时可能出现的消费高峰占据有利地位。
提前布控营销，规划品牌储备，这一点在下沉市场更加凸显。某家装大数据研究院发布的报告显示：一线、二线城市毫无疑问依旧是家装市场的主力，但与三四五线的市场份额差距在逐步缩小。家装建材品牌在高铁媒体的广告大战，也是看中了高铁的跨区域传播力，并以高铁自带的高度属性，助力品牌快速实现市场下沉。随着高铁路网规模持续扩大，“八纵八横”高铁网不断扩容提质，全国重要经济节点城市之间基本都有高铁线路连接。在家装建材品牌下沉市场的过程中，品牌信息将在高铁沿线各市县得到快速传播。
中国建筑材料流通协会近日发布的数据显示，全国规模以上建材家居卖场4月销售额为1625.23亿元，环比上涨25.72%，同比上涨60.66%；1-4月累计销售额为4832.18亿元，同比上涨23.30%。相较于蓬勃的消费需求，家装建材行业品牌大战更是火热。在国家和地方政府一系列进一步激发和释放家装建材消费需求的政策下，谁在第一时间培育更知名的品牌，谁就将有机会主导未来的市场。
家装建材是恢复和扩大消费的重点领域之一。今年以来，这一行业内需回补显现，刚性需求正逐步释放，产品消费需求韧性较强。但因为低频高额的消费特征，家装建材品牌获客并不容易，但只要聚焦决策者，做好品牌储备，重视崛起的新消费力量，最终必将走进更多的家庭中。
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