简介 | 重新定义“母亲”角色
编辑 | KOROKO
母亲节不仅是一个感恩母亲、歌颂母亲的节日，更是理解母亲与走进母亲的入口。
去年母亲节，珀莱雅主张“家庭责任不是‘仅妈妈可见’，每一份爱都应该在场”，家务不应该默认是妈妈的责任，呼吁全家一起来承担。在常规的感恩歌颂之外，进一步挖掘出母亲在家庭角色分工盲点，引发广泛讨论。
今年5月14日，母亲节如期而至，珀莱雅持续关注妈妈们的境遇，并提出“有些好妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好”的新观点，没有什么是理所当然，做一个好妈妈也是。
作为一个愿意深刻剖析社会现象与性别议题的品牌，这个母亲节，珀莱雅将视角聚焦于母职与评价，与大众共同讨论母亲角色背后的束缚与解绑，将家庭交还于每一位成员。
01.
世上不该只有妈妈好
唤醒社会对母职评价的思考
2022年母亲节，珀莱雅基于对家庭分工问题的精准洞察，聚焦于“母亲在家庭中承担着更多的家庭劳动”这一普遍现象，上线了“仅妈妈可见”特别策划。呼吁大家正视妈妈们所承担的诸多责任，建立家庭责任的共识，将妈妈们从琐碎的日常中解放。
通过一支双线叙事的短片，珀莱雅在一个个日常场景中，呈现妈妈们的“好眼力”，她们总能精准定位家中每件物品的坐标，知晓每个家庭成员的喜好，关心孩子成长的每个阶段，妈妈们无处不在，却又被隐于日常。
像氧气之于我们，重要却常常不被察觉，母亲之于家庭亦是如此。于是珀莱雅提出家庭责任不是#仅妈妈可见#，每一份爱都应在场，切实立足于母亲角色，唤起了大众对于家庭关系的思考。
珀莱雅PROYA，赞5210
今年，在此基础之上，珀莱雅对于母亲身份的思考进一步深入，从社会对于“母亲”二字的高标准切入，妈妈们在不断被树立典型、塑造中愈加高大，而背负上“不得不”的职责重担。
针对此种现象，珀莱雅推出母亲节主题TVC《世上不止妈妈好》，片里的妈妈们就像你我身边的真实妈妈。需要我们看到她们的处境和疲惫，并一起分担。
短片从孩子的视角引入，以“好像你的眼里只有妈妈”开启妈妈在家庭关系中的角色叙事，通过一个个日常场景，呈现出从小到大陪伴孩子成长的点滴细节中，妈妈好像无处不在。
“妈妈是家里的超人”“妈妈能平衡好家庭与事业”“妈妈真好”是对母亲身份的高度评价，但也逐渐成为一种理所当然。短片的最后对此种语境提出思考，直指主题——有些好妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好，并附上收集而来的多个视角下参与家庭职务的互动瞬间，呼吁让母亲不必独挡生活的洪流。
正如女性主义学者Reger所说，母职（Motherhood）是一个历史建构的意识形态，它提供给所有女性(已育或没有生育的)一个性别化的行为规范。虽然母亲身份是经历生育后自然生成的，但母职并非是为母天生、自然生成的，而是一个被定义、被规范的角色意识和行为准则。
在当下的社会语境中，关于生育的讨论除了自然层面，还被赋予了更多社会意义，母亲这一角色需要参与包括家庭在内的公司、医疗、育儿等各个环节，而且每个阶段都至关重要。对于职场女性而言，她们要兼顾工作与家庭，而抚养孩子的重要使命则划拨到了家务的范畴，隐匿于日常琐碎之中，对于全职妈妈来讲，则是入职了一家无薪可付的“隐形公司”，相同的是，她们都迈入了“007”的生活节奏中。
珀莱雅通过这支短片，揭示社会对母亲这一角色越拉越高的的期待和要求，但是照顾家庭从不是妈妈一个人的专属，是一家人的事儿，需要共同承担。截止发稿前，该TVC在微博观看量达1286万、B站播放量达178.7万、抖音点赞量突破12.4万，在网络上引发了广泛而深刻的讨论。
02.
不再让母亲孤军奋战
家庭需要成员合力构建
“世上只有妈妈好”这一句家喻户晓的经典童谣，是歌唱母亲伟大的颂词，却也透露出伟大背后的孤独与承受。母亲这个身份逻辑正在从“因伟大而赞颂”向“因赞颂而不得不更伟大”倒置。
于是，珀莱雅以与母亲角色深度绑定的围裙为意象，创作了本次主题创意海报，以巨幅围裙作为背景，标记出清洗衣物、收纳整理、精细育儿各类细枝末节的To do list，让家庭成员都能在居家场景中认知到料理家庭的繁琐与劳累，围裙的系带上写着“MOM DAD KID”与“Family”，及罗列家庭责任分担列表，都是在呼吁家庭需要所有成员合力构建。
并且，珀莱雅还将经典童谣《世上只有妈妈好》重新填词送给妈妈，重申家庭中的照顾者，不该是妈妈的专属角色：
“世上不止妈妈好，我和爸爸也不能少”
“世上不止妈妈好，家是我们的一块宝”
“家务劳动要一起，来让家更美好”
……
当下母亲角色背后的压力与焦虑，正是社会学家莎朗·海斯（Sharon Hays）在研究20世纪80年代以来母职建构的变化后，提出的“密集母职”(intensive mothering)概念。所谓“密集母职”即指在观念上人们认为母亲是孩子最好最理想的照顾者，因此母亲应该以孩子身心利益最大化为目标，全心全意投入照顾孩子，甚至放弃自己的需要和利益。
母职密集化也意味着理想好妈妈的标准被扩大拔高，甚至高到难以企及的程度。这就正中珀莱雅所想与大众讨论的问题，母职评价的标准正在被刻板印象无限抬升，无形中增加了母亲身份焦虑。然而这一切都并非理所应当，所以是时候打破母亲身份固有的“高大上”形象了，妈妈也是第一次当妈妈，不需无懈可击。
诚然，自然形态与社会意识的长期规训，使母职“再造”之路漫漫，但我们总需要有人站出来去挑明、去打破、去唤醒。长期以来，珀莱雅都在关注社会议题，2023年开年以来，从妇女节到母亲节，珀莱雅用细微的洞察和全新视角发掘女性多重角色面临的社会困境与真正所需，对母亲身份的思考，不再让其孤军奋战，亦是其中一面。
无论是性别议题，还是角色困境，都需要整个社会关注，继而进行变革。能够敏锐地洞察到社会热点和用户需求，是品牌在白热化市场竞争中的优势，把握好热点的挖掘与讨论，可以助力品牌迅速占领消费者心智，如珀莱雅持续而专注的发声，正在将其品牌力向消费者心中扎根。
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