2024 年，梯媒（电梯媒体）行业迎来里程碑式事件 —— 分众传媒宣布收购新潮传媒。这一交易若顺利落地，将彻底改写国内梯媒市场的竞争格局，推动行业集中度大幅提升，同时也让 “如何在整合中平衡发展与公平” 成为行业聚焦的核心命题。从双寡头竞争到头部企业主导，梯媒市场正站在整合与变革的十字路口，监管审查、技术升级与生态多元化，成为决定行业未来走向的三大关键维度。
在收购事件之前，分众传媒与新潮传媒长期构成国内梯媒市场的“双寡头”格局，但二者凭借差异化的资源布局，形成了互补而非完全重叠的竞争态势。分众传媒以楼宇媒体和影院银幕广告为核心，覆盖城市主流消费人群的通勤、娱乐场景；新潮传媒则聚焦中产社区户外视频与平面广告，深耕社区消费场景。据行业测算，若收购完成，两家企业的智能屏数量将整合至130万块，形成“全场景覆盖”的规模优势。
从市场份额来看，整合后的影响力更为显著：2024年分众传媒在国内户外广告市场营收占比14.5%，新潮传媒占比2.7%；而在梯媒细分领域，分众传媒市占率高达68.3%，新潮传媒为15.7%，二者合并后市占率将突破80%。这一比例已远超《反垄断法》中“市场份额达二分之一即推定具有市场支配地位”的标准，因此反垄断审查成为本次交易的关键环节。
监管护航：反垄断审查成行业公平 “安全阀”
随着分众传媒于 8 月 7 日公布收购草案（交易总价 83 亿元，含 1.21 亿元现金对价与 81.79 亿元股份对价），市场对 “垄断风险” 的担忧进一步升温，行业隐忧集中显现：广告主担心投放成本上涨，中小梯媒企业忧虑生存空间被压缩，消费者则对广告内容同质化问题提出质疑。对此，分众传媒在公告中明确表示，交易需通过国家市场监督管理总局反垄断局的经营者集中审查，这也意味着监管部门的态度将成为交易能否落地的关键。
从法律依据与审查逻辑来看，此次交易的反垄断审查将围绕 “是否排除、限制竞争” 展开。根据《中华人民共和国反垄断法》，若经营者利用市场支配地位实施 “不公平高价销售”“排他性交易” 等行为，即构成垄断。结合梯媒行业特性，监管审查可能重点关注两大问题：一是合并后的企业是否会与物业公司签订 “排他性协议”，限制其他梯媒企业进入楼宇，形成 “一城一屏” 的垄断局面；二是头部企业是否会凭借市场优势提高广告报价，增加广告主的营销成本。
业界普遍预测，监管部门可能会以 “附条件批准” 的方式推进交易，例如要求企业不得签订排他性协议、限定广告价格涨幅、保留中小梯媒的市场接入通道等。同时，行业自身也在探索应对方案：经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林建议，大型广告主可通过组建联盟增强议价能力，抵制不合理涨价；此外，广告主可采取 “多元化媒体策略”，减少对单一梯媒渠道的依赖，通过搭配线上短视频、户外大屏等媒介，削弱头部企业的市场支配力。
监管审查的核心意义，不仅在于防范单一企业垄断，更在于维护梯媒行业的竞争活力。正如植德律师事务所合伙人叶涵所言，评估市场竞争健康度需综合多维度因素，不能仅凭集中度或价格单一指标定性，唯有保障 “公平自由竞争的市场机制” 有效运行，才能为行业长期发展奠定基础。
技术破局：借鉴国际经验，推动梯媒智能化升级
在市场集中度提升的背景下，如何避免行业陷入 “垄断导致创新停滞” 的困境？业界给出的答案是：以技术升级打破发展瓶颈，借鉴国际经验推动梯媒从 “传统广告载体” 向 “数字化互动平台” 转型。
从国际市场来看，美国、欧洲等地区的户外数字广告（DOOH）已实现高度数字化、程序化与互动化，电梯场景的技术应用尤为成熟。相比之下，中国梯媒虽规模全球领先，但仍存在 “设备老旧、投放粗放、内容同质化” 等问题 —— 传统静态框架海报占比高，广告投放多依赖 “楼宇定位” 而非 “人群精准定位”，部分广告因高频重复、洗脑式传播引发用户反感。这种差距，也为中国梯媒的技术升级提供了明确方向。
借鉴国际经验，中国梯媒的技术破局可围绕 “物联网 + 数据 + 云” 深度融合展开，核心路径分为三步：
首先，加速 “数字化屏幕替换”。欧美电梯广告屏以高亮、高分辨率数字屏为主，支持动态视频播放与实时内容更新，而中国梯媒仍有大量静态海报。未来，数字屏的普及将成为基础：一方面，数字屏支持 “程序化购买”，广告主可实时调整投放内容与时段；另一方面，数字屏为 “分时投放” 提供可能。
其次，借助传感器与物联网（IoT）技术，可推动广告投放模式升级 —— 从过去 “按楼宇划分人群” 的粗放式运营，转变为 “瞄准特定时间、精准触达目标人群” 的精细化模式。比如，工作日早高峰时，向通勤白领推送咖啡、商务类 App 广告；傍晚及周末时段，则为家庭主妇群体投放生鲜采购、教育服务相关广告。
最后，聚焦 “内容与创意升级”。技术是骨架，内容是灵魂。海外优秀电梯广告的核心优势，在于 “以用户体验为中心”。相比之下，国内电梯广告内容，在狭小的空间内，有时以高频重复、同质化内容及洗脑式音乐，给用户带来不适。海外广告则截然不同，例如，优食（Uber Eats）的广告屏实时显示附近餐厅与送达时间，耐克的广告屏结合天气数据推荐运动装备，这类 “有用 + 有趣” 的内容，让广告从 “干扰信息” 变为 “实用信息”。
中国梯媒可借鉴这一思路，联合本地生活、出行、新闻等平台，创作基于实时数据的动态广告；同时，利用国内发达的二维码与移动支付生态，将 AR 技术融入广告 —— 用户扫码即可领券、参与品牌互动或跳转小程序，实现 “品效合一”，让梯媒从 “展示终端” 变为 “转化入口”。
“AI 时代的到来，为梯媒技术升级提供了新机遇。” 盘和林强调，若梯媒行业不能主动拥抱 AI、物联网等新技术，很可能被采用新模式的企业替代。技术升级不仅是应对垄断的手段，更是梯媒行业实现 “高质量发展” 的核心动力。
生态多元：中小企转型，构建梯媒 “差异化竞争” 格局
市场高度集中后，中小梯媒企业并非只能被动退出，而是可通过 “差异化转型” 找到生存空间。梯媒属于重资产行业，屏幕部署、物业合作需大量资金，大型企业往往占据商业楼宇、核心社区等主流场景，而医院、高校、园区、县域等垂类场景，因 “覆盖人群特定、运营成本较低”，成为中小企的转型方向。例如，华南地区部分区域性梯媒企业已聚焦 “医院场景”，为药企、健康管理机构提供广告服务；部分企业则深耕 “高校场景”，针对大学生群体推送教育、文创、消费类广告。
梯媒的多元化发展，首先是载体的多元探索，广告内容形式不同则屏幕形态不同。例如：融合物联网与AR技术的智能屏，使广告从单向展示变为双向互动；90度折角屏营造裸眼三维创意空间。同时，可以辅以互动手段，如用户扫码可直接领取优惠券、参与品牌小游戏等。
与此同时，梯媒行业的 “内容多元化” 也在同步推进：部分企业与政府部门合作，在电梯屏播放公益广告、政策解读、天气预警等公共信息，提升媒体的社会公信力；联合短视频内容娱乐平台，在闲时段（如午后、夜晚）播放精简的脱口秀、新闻快讯、美食探店、短剧等内容，吸引用户主动观看，打造“线下抖音”概念等
梯媒市场的整合，既是行业发展到一定阶段的必然结果，也是推动行业 “从规模扩张到质量提升” 的契机。从监管审查防范垄断，到技术升级驱动创新，再到生态多元化保障竞争活力，三大维度共同构成梯媒行业的 “健康发展三角”。未来，随着反垄断审查落地、技术应用深化与中小企转型推进，梯媒行业或将迎来 “集中度提升与创新活力并存” 的新格局 ——通过技术与生态创新，为广告主、用户与行业参与者创造更大价值。
