2023年,“韧性”成为各个行业频繁提及的关键词。品牌的长期价值被不断提及和关注,越来越多的企业认识到,以品牌力为核心驱动力的高质量增长才是抵御风险的关键。
9月23日缦云上海开盘,4小时销售60亿,今年三开三罄,6个月累计销售110亿。尽管地产行业近几年遭受严峻的市场挑战,合生缦品牌却成功穿越周期,成为市场中为数不多业绩迅速增长的品牌。缦云的习惯性热销,给出了品牌保持韧性、穿越周期的关键性解题思路。
缦云上海开盘现场
01精品化战略 激发优质生长潜能
自2018年首个缦系作品缦合·北京诞生,缦品牌已在中国市场发展超过5年,除了紧密参与城市运营,在消费端更是与高净值用户紧密联系在一起。时至今日,缦品牌已成为中国超一线城市居住消费的重要选择。
在业内人士看来,缦云业绩逆势增长的背后,得益于公司清晰化的精品战略,合生围绕城市优质资产进行精耕细作,着力打造产品差异化,在非战略点不消耗过多资源,集中资源开发精品,利于形成核心竞争力、延长产品生命周期、增强稳定性。
事实上,高端居住市场竞争极速加剧,卷产品、卷服务、卷洞察力已成为行业的真实写照。如何在高复制性的大环境中持续通过保持创新能力,在竞争中建立品牌壁垒,成为缦品牌持续探究的命题。合生创展董事会主席朱桔榕在投资者大会上提到,“合生创展的发展不是按照一年来算,公司的战略和策略都是按照百年老店的规划在发展。”受益于公司的战略投入,让缦品牌紧跟用户需求变化,在激烈市场竞争中站稳头部地位。
通过以缦云为代表的热销现象,可以看出合生精品战略已获得购房者及业内的高度认可。随着缦品牌影响力在北京、上海、广州等中国超一线城市逐步扩大,品牌价值增长也传导到产品的每一寸链条,持续构建特色产品IP,不仅利于提高产品溢价能力和资产运营价值,更为合生带来区隔化的竞争力。
02穿越行业周期 塑造韧性品牌
普林斯顿大学教授马库斯,在《韧性社会》中把应对未知的能力称为“韧性”。他借用橡树与芦苇的例子来说明“韧性”的本质——橡树高大挺拔,芦苇则是柔韧的,但当强风暴雨来袭时,芦苇的韧性使得它在暴风雨后依然可以回到原状,而橡树一旦倒下就不可能再复原。
近年来,我国将“韧性城市”列为重大战略需求。
韧性品牌之所以有穿越周期、长期生存的能力,与坚实的产品、独特的品牌性格和自我迭代能力密切相关。据合生创展2023年中期业绩显示,上半年公司营业额约150.8亿港元,同比上升14.5%,其中,缦系产品合计贡献销售业绩达109.06亿元,占合生创展总销售业绩的68%。
市场普遍认为,在近年来行业所经历的波动周期中,合生缦品牌展现出了较强品牌韧性,并通过高净值用户消费洞察、产品力区隔、全球化生活方式构建等突出表现,充分建立与市场深层次的连接。
尤其是在创新层面,合生将对消费者的心智认知转化为创新行动,打造助力企业穿越周期的护城河。2018年,由合生创展携手世界奢华酒店之父Adrian Zecha先生共同打造的MAHA品牌,一经入市便受到市场广泛关注。2021年缦云北京入市,首创“折叠理念”不仅引领京城,更风靡全国,多次跻身区域销冠;缦云广州以半山森幕大宅,在建筑美学、户型设计上持续引领创新,屡次创造逆市热销的业绩;缦云上海三开三罄,实现了“产品+服务+热销“的全维丰收……每一个缦云都在自我超越和迭代,这些产品的依次成功,让合生在严峻的市场竞争中脱颖而出。
在别人疯狂复制产品线的当下,缦品牌将创新视作发展DNA,以此打造出一系列“改变游戏规则”的产品和服务,奠定了其在高净值客户心中的领先地位。
也正因此,合生缦品牌对需求保持极度敏锐,链接全球最优质的地产、医疗、教育、文旅、科技、金融等资源,实现生活方式的体系升维。
03精准布局上海 获高净值人群认可
追溯合生缦品牌在上海的开发足迹,从2022年缦云上海的入市起步, 稳健的开发能力、丰厚的土地储备,核心板块的高端项目,这些让合生成为众多上海购房者较为认可的放心房企之一。
而为抓住新周期中的改善需求,缦云上海一经入市,便被业内称作“超配”项目。作为缦品牌的战略级新品,缦云拥有杨浦一线滨江和约88万平方米TOD城市综合体的双重加持。在这个巨大体量TOD综合体中,除了高端住宅之外,还规划了购物中心合生汇、总裁公馆、5A甲级写字楼、历史风貌建筑等多种业态。
国家重点战略中对杨浦滨江区域赋予上海滨江科创中心的定位,缦云上海88万方TOD旗舰综合体的大盘规划,是缦品牌“韧性生长”在上海杨浦滨江的最佳实践,这里未来将吸引来自金融、⾼校科研、科创产业的高净值人才。在上海最后一块极具发展潜能的滨江板块,缦云带来的高端住宅与商业、办公矩阵,将赋能共创“城市滨江新区”,在文化与艺术、风貌与城市更新、商业活力和科创高地等维度激发城市发展活力。
缦云与上海的故事中,项目前两期打造150㎡以上滨江美学大宅,三次开盘三次售罄,单盘销售110亿,使其从区域市场中跳脱出来,成为产品力和业绩的双重“破局者”。自从入市以来,不断被业内推崇模仿,这是缦云优秀产品力的表现,而业绩,最终让上海见证了真正的“缦云”背后的品牌力量。
值得关注的是,缦云上海三期即将入市,新产品将打造面积段介于200-323㎡之间更为纯粹的大户型,产品总价也将带动整个杨浦滨江区域迈入4000万+时代。对于这些预算在4000万以上的客户来说,他们对资产的含金量、产品的适配度必然会更加挑剔。据悉,缦云三期在产品力上更为抗打,约10米的超大面宽、3.5米墅级层高以及更多产品细节的迭代与升级,为新品的面市积攒了充足的底气。有前两期的产品热销在前,面对更加纯粹的高净值市场,缦云三期如何做到更高端更高配,也让业内十分期待。
然而,缦品牌在上海的布局远不止于此。未来还将有更多超级作品,涵盖高端住宅、企业公馆、超级商业等多种业态。目前,合生缦品牌在以全新的速度成为拉动城市发展新的增长极,通过丰富的业态组合激发区域美好生活迭代升级。
8月底,合生宣布缦品牌2.0战略启动,将在城市、产品、美学、生活方式、服务、圈层等六大维度带来升级体验,并同步发布“与城市共生计划”,这意味着精品战略之下合生拓进布局的路线更加清晰。从北京CBD黄金半径到上海外滩畔,再到广州“小蛮腰”旁,合生在这些超一线城市的核心,将构建起更跨界多元的资源体系,缦品牌所着力构建的“新生态”,正在为城市创造着“新价值“。
如果说过去的合生是围绕产品来做用户转化,现在的合生则更专注在链接和探索上,发挥资源优势与平台价值,与用户站在一起,成为全球化生活方式的探索者。
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