据国家统计局数据显示，2023年4月化妆品类零售总额恢复到276亿元，同比增长24.3%。不可忽视的是，在市场回暖的同时，美妆市场争夺也愈发白热化。如何抢占消费者心智，强化品牌优势以获得更高的业绩增长，成为美妆品牌必须思考的问题。而国货美妆品牌水之蔻的夏日营销打法或许给出了一条新思路。
水之蔻通过借力抖音IP丰富的资源优势，携手明星徐璐，围绕“丝滑入夏”主题，在产品、内容和营销等多个维度进行创新，实现亿级曝光快速“出圈”。从种草到购买的转化，销量突破千万+，实现2 倍增长 ，短短 7天内完成“声量与"销量”的双爆发。
借势抖音IP定制内容，全渠道强势引爆声量
区别于大多数在节点营销上进行填鸭式的用户触达，水之蔻结合目标人群在抖音平台上的内容偏好和消费行为，挖掘出品牌、达人、消费者三者之间的深层关联，找到“夏天+白嫩滑”营销方向，以 “丝滑入夏，白有底气”为沟通切入点，建立品牌与用户间的连接。通过邀请明星徐璐录制抖音开屏广告，为品牌强势引流，以明星效应为销量转化蓄势。
为更好地完成内容沟通和扩散，水之蔻借力抖音新锐发布IP，并根据每位达人的标签，以场景化演绎自然而然地带出品牌信息和产品功效。品牌将种草达人的类型锁定在三个场景：搞笑剧情类、情侣生活类、户外出行类，多圈层影响力达人搭建起了此次活动的内容矩阵。
其中，拥有超2500万粉丝的抖音头部达人@阿星and阿奇，通过创新愚公移山的故事，讲述神仙在夏日漏出小腿也藏不住腿毛而烦恼，从而将温和脱毛膏引出作为解决方案。这一支“不看到最后，根本猜不到结局”的反转广告在发布半小时后点赞轻松破万。
搞笑剧情达人 @奥zha 搞笑演绎“搓澡界乱象”，剧情中植入身体乳洗浴后使用场景，最后以夸张到“皮肤滑到让蚊子都摔跤”的番外小剧场尽显产品「丝滑」程度，视频播放量超776w，转发量突破2.7W，妥妥成为“社交货币”。
线上多元渠道传播联动，也让水之蔻声量达到高潮，佳绩连连：合作单位达人实现曝光量高达5亿，其中@良田 单视频曝光人数突破1个亿；话题#丝滑入夏 最终曝光高达6亿+；品牌搜索次数在抖音平台突破236w次。
从种草到下单，打造品效合一新范式
依托抖音电商新锐发布IP和品牌内容营销收获一波关注后，水之蔻采用“品牌自播+头部达播”策略承接流量，打造“日不落”直播间。在7X24h“日不落”直播过程中，水之蔻持续输出产品美白功能以及原料、配方、技术等优势，再次深化了大众对品牌的认知，强化了品牌专业功效形象。此外，通过搭配独家货品机制和福利玩法，拿捏年轻受众追求个性化的消费心理，品牌完成消费者心智占位。
水之蔻乘势追击，基于“丝滑入夏”的主题营销之下，推出定制礼盒，强势输出产品打造夏日丝滑之肌的亮点，为用户带来了全新的护肤体验。
前期声量的积蓄是后期销量能否爆发的关键因素，在完整的传播链路下，水之蔻也实现了高效的销量转化。不得不提的是，美白身体乳+果酸沐浴露组合和爽身净味香体露，分别登陆抖音电商排行榜润肤身体乳爆款榜TOP1和520止汗露爆款榜TOP1、身体喷雾榜单TOP1，身体乳和脱毛膏作为明星产品，获得美垂头部达人陈采尼跟沙星宇以及老爸抽检青睐和肯定。
可见，水之蔻在这一营销中，通过聚焦场景作为展示功效护肤的创新枢纽，形成从声量到种草，最终完成购买转化的完整链路，多角度建立起消费触点，实现品效合一。未来，也期待水之蔻为行业和带来更多营销新思路和新玩法！
