最近刀郎又火了!新专辑《山歌廖哉》中的主打歌曲《罗刹海市》,不到一周全网播放量超过10亿,然后一周后全网播放量超过80亿。同时火爆的还有中国几个著名音乐人的评论区,表面上是刀郎君子报仇十年不晚,但仔细分析其实没有那么简单。
01刀郎爆火的背后
以《罗刹海市》为例,这首词不是刀郎凭空编写出来的,而是从我国杰出文学家蒲松龄的《聊斋志异》中二次创作来的,这首歌是学习了古代把歌和唱给严格分开,比如在古代诗经不是念而是唱出来。《山歌廖哉》11首歌对应不同的民间曲调,而《罗刹海市》选择靠山调,靠山调适合用来唱诉,这个调子用来针砭时弊,不但好唱更好听,所以《罗刹海市》的爆火本质上一个文化现象,也是我们本土文化强势回归的一个明证。当出现社会热点的时候,很多品牌想到的是如何蹭热点,但更有价值的是分析现象背后的本质,总结规律为自己所用,那么刀郎爆火对于品牌有哪些启示呢?既然这是一个文化事件那我们就从文化和品牌的关系来做些洞察。
02雨眠的惊喜
在《罗刹海市》爆火的同时,全网有个叫《雨眠》的视频也火了起来,《雨眠》是中国床垫品牌慕思在央视一套投放的最新品牌片,然而随后却在微博端先火了起来,两天时间超过一千四百万次播放,相关热搜总阅读超2.3亿,众多微博大V纷纷参与到了雨眠的讨论。
在富有人文气息的温婉女声旁白陪伴下,《雨眠》完成了对普通观众一次视觉及心灵的洗礼,该片没有出现任何慕思的产品,却无时无刻不在说睡眠,并且升华到了人生哲学,《无论风雨都好眠》不知击中了多少中年人的心!据相关研究报告显示中国有将近4亿人睡不好觉,而影响睡眠的一个重要因素就是情绪,比如焦虑对睡眠影响最大,而《雨眠》就像一个老友的表达关心一样,告诉观众人生可能有很多风雨,既然无法掌控那么何不坦然接受,风雨总会过去,莫不如停下来休息一下。中国大部分地区正处于雨季,应景的《雨眠》无疑给目前浮躁和焦虑的社会大众下了一场清凉的及时雨,“一场好觉,从来不会叫你错过世间的美好”对于当下几亿睡不好的国人就是一个舒服的安眠枕。
慕思无疑跳出了传统企业做宣传的套路,不在表达我的产品最好,而是传递一种品牌态度和价值观。同期中国大部分企业还处于王婆卖瓜的阶段,恨不得告诉消费者非它不可,有人说从《雨眠》看到了无印良品的影子,感觉到了“禅宗美学”,因为一个3分40秒的短片没有出现任何慕思的产品镜头,让精神重于一切,但却在低调无形的贩卖一种生活概念和品牌态度,很多人看完片子的第一个念头就是“这个品牌有文化”。文化虽然是无形的,却超越物质。
无印良品的品牌思想来自禅宗思想和茶道思想,很多无印良品的消费者想到这个品牌时,心情就会感受到一丝平和、安心与安静,并由此脸上露出了微笑,这其实这就是消费者对品牌最好的认同。所以雨眠的发布给我们的惊喜是中国本土品牌在品牌传播上已经开始做一些不一样的内容。
03强势品牌的特征
有人说无印良品虽然定位大众品牌,却有奢侈品牌所具备的一切,包括消费者对品牌无条件的热爱,就如同LV。虽然中国满大街都可以看到背着LV包的人,但并不影响高净值人群对它的热爱,因为其承载的是法国优秀的文化。LV这个百年品牌崇尚精致舒适的“旅行哲学”已然超越实体,带有精神因素和强烈感情作用。LV在更深层次上是对人们情感诉求的表达,它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。
“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已,”百达翡丽已经不是一个计时产品,而是代表着人生重要时刻和传承;Tiffany作为美国的老牌珠宝品牌,历来积极参与美国历史重大事件,在美国历史上留下品牌深刻的痕迹。也正因为历史底蕴的沉淀,使得美国政界和社会名流对 Tiffany品牌青睐有加,所以纵观欧美的奢侈品品牌,文化构成了其品牌内涵的重要组成部分。
大众品牌可口可乐为什么能长久不衰?原因之一在于它是美国文化的载体,是美国立国精神的一个符号。可乐瓶子里装的不仅仅是饮料,装的更是美国的精神,所以无论奢侈品牌还是大众的这些强势品牌,文化是其本质属性。
04品牌的三个阶段
品牌发展一般要经历三个阶段,首先从产品认知开始,这个时候客户看性价比,从产品认知发展到品牌认知后,客户购买决策中知名度和美誉度的权重加大,这个时候品牌要做好广告推广和客户服务,当市场从品牌认知竞争升级进入品牌价值竞争阶段的时候,过去的产品品牌阶段必须向文化品牌升级,这个阶段的竞争比拼的就是无形价值和无形成本。无形价值就是品牌的信任度,包括产品体验、文化认同、审美认同、价值观认同等,信任度是最大的无形成本,信任度越高交易成本就越低,而品牌文化是建立这种信任关系最重要的一步。
消费者从来就不是理性的,在能接受的价格范围内,越来越多的消费者不仅仅为产品买单、为购买产品的体验买单、为附加的服务买单,他们更在为自己的消费价值观买单。很多90后00后消费群体对品牌有自己的独特见解,而非人云亦云,关注适合自己价值取向和生活方式的品牌,更注重对品牌文化的认同,消费变成了自我价值实现一种的手段。
05文化是品牌之魂
在《品牌如何成为偶像》的书中,霍尔特阐述品牌之所以成为偶像,依靠的并不是对产品特色和利益点的突出与强调,而是在民族文化中确立一个推动性的、有价值的地位。要使品牌成功,另一个重要因素就是传播,;但惟有用文化塑造品牌,才可以为品牌注入生命力,让品牌具备竞品没有的精气神。而没有灵魂的品牌,单靠传播来打造品牌,只能是昙花一现、过眼烟云。
这也解释了为什么许多企业花费重金邀请品牌策划公司和大师,编造了新奇动人的故事和传说,花了很大力气搞宣传,看起来该做的都做了,但就是无法支撑起来一个成功的品牌。原因就在于重术不重道,想走急功近利一夜暴富的捷径,结果反而适得其反。
当下的消费者正在变得越来越挑剔,他们不仅想要高品质的产品,还期望从产品和消费体验上获得情感利益,目前中国已经从人均GDP1.2万美金向2万美金发展的阶段,消费者对产品的需求已经超越简单的功能需求,品牌文化必须得到消费者的认同和信任。下一阶段,打造自己的品牌文化是必由之路,在这个大趋势下,品牌传播必须以文化的方式,输出品牌的生活理念,以文化的方式,去差异化传播,让更多的人都能接受。一
身光亮的羽毛,一定出自健壮的鸟儿;一个伟大的企业,背后一定有伟大的品牌文化。品牌文化属于精神范畴,而人类的精神是一个很广阔和复杂的领域,甚至不能用三维世界的理论去解释,想要取得消费者的情感共鸣,就只能用系统的文化体系对消费者施加从有形产品到无形情感的影响,才能达到与消费者同频共振的终极目标。
回归到此次《雨眠》引起社会广泛认同和共鸣的原因,那就要洞察一下本片的出品方慕思。慕思品牌创立虽然仅有19年时间,但已经牢牢占据中国睡眠行业高端品牌领导者的位置,其万元以上床垫市场占有率遥遥领先于对手,其中不乏一些国际大牌。在当下很多行业高端品牌鲜有中国本土品牌的时代背景下,实属难能可贵。
可口可乐前总裁伍德瑞夫说过,“即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁,只要可口可乐的品牌在,很快就可以重建可口可乐新王国”,只要品牌在,就不会失去消费者。慕思19年坚持围绕“健康睡眠”构建整个公司战略及内外部的运营体系,每年联手中国睡眠研究会发布会健康睡眠白皮书,利用科学方法研究不同群体的睡眠状况,每年推出全球睡眠文化之旅,睡眠音乐会等,并颇具独创性地提出“眼耳鼻舌身意”的六根睡眠文化,不断地用文化为品牌赋能,造就了慕思今日的品牌地位。因此在当下大多数品牌还在做产品营销的时候,慕思能以文化调性为重,不露痕迹地讲述中国人独有的睡眠哲学,推出《雨眠》这样的片子便不足为奇了。
06民族复兴和文化自信
改革开放令中国实现了40年的高速发展,在很多领域都做到了引领全球,但富有全球影响力的品牌仍然缺失。原因之一,便是我们现在的文化还不够强势,但在历史上中华文化很强势,例如唐宋、明清时代,鸦片战争之前的中国盛世年代,中国的审美有着极强的辐射能力。
彼时,海上与陆路丝绸之路把我们的瓷器、茶叶及丝绸输送到欧洲,欧洲贵族将其引为专用物品,以标榜自己上流社会的身份和品位。我们的文化曾属于全球强势文化,未来中国本土品牌要想走向世界,改变他国人民的消费认知,其驱动力一定来自于文化。
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